這兩年IP不可謂不火，做微商、做社交電商、公眾號(hào)賣貨都講究打造IP，現(xiàn)在就連做私域流量也言必稱IP。要說(shuō)網(wǎng)紅，IP才是真正的網(wǎng)紅，頻頻高調(diào)串場(chǎng)。

　　但真要開始孵化IP了，往往又不知道從哪下手。尷尬背后還是因?yàn)槭紫葲]想明白為什么要做IP，所以總是一直在模仿從未超越過(guò)。這篇文章就想探討幾個(gè)核心問題：

　　1.做私域流量為什么要做IP?

　　2.IP在私域流量場(chǎng)景和以往其它場(chǎng)景有什么不同?

　　3.做IP可以從哪下手?

　　IP一直存在，甚至早于互聯(lián)網(wǎng)誕生之前。

　　但此前IP一直屬于品牌范疇，企業(yè)做IP是想賦予品牌以人格化。比如麥當(dāng)勞叔叔(也被麥當(dāng)勞定義為首席快樂官)、M&M巧克力豆公仔、米其林輪胎人、江小白、三只松鼠都是成功的典型案例。

　　現(xiàn)在假如上面這些品牌也想做私域流量，比如在運(yùn)營(yíng)微信群時(shí)他們能直接使用品牌IP嗎?不能，用戶和江小白、三只松鼠之間平時(shí)怎么對(duì)話呢?

　　究其根本，品牌IP是存在于品牌—用戶的關(guān)系，起到識(shí)別、記憶、傳播、溢價(jià)的作用。這不意味著品牌只要去做私域流量就順理成章地成立，用戶就會(huì)理所當(dāng)然地下單。

　　私域流量場(chǎng)景中，促使用戶購(gòu)買僅僅擁有品牌—用戶關(guān)系不夠，還要先解決場(chǎng)景—用戶的關(guān)系，同樣是通過(guò)IP塑造與用戶的信任，但側(cè)重點(diǎn)不同。

　　舉個(gè)例子，在公域流量電商平臺(tái)，商家和用戶之間隔了一個(gè)平臺(tái)方。淘寶花了十幾年讓所有人相信網(wǎng)上也可以購(gòu)物，而且更方便也(可能)更便宜。淘寶為了讓用戶網(wǎng)購(gòu)第一時(shí)間打開淘寶App，會(huì)一馬當(dāng)先沖在前面跟其它平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)流量提高留存。

　　在傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)商超模式中信任成本是前置，首先由平臺(tái)承擔(dān)，平臺(tái)要審核商家/品牌資質(zhì)、收取保證金、商家做活動(dòng)也要交押金，就是我們常說(shuō)的“背書”。

　　在沃爾瑪超市買一份豬肉，就要比在菜市場(chǎng)更放心;微信群里也有人在扔阿迪達(dá)斯鏈接，可是你還是感覺去天貓旗艦店購(gòu)買才安全;同樣是一個(gè)品牌的產(chǎn)品，京東自營(yíng)就會(huì)比廣州某店鋪更有信任感。

　　商家只需要站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，向淘寶付費(fèi)買流量買曝光，交易流程直接達(dá)到品牌—用戶層面，用戶只需要選哪家的鞋子款式更好看，哪家品牌更喜歡就可以了。所以，三只松鼠的品牌IP塑造在電商平臺(tái)就可以完成，而且效果很好。

　　但現(xiàn)在企業(yè)開始做私域流量了，和用戶的距離突然拉近，幾乎臉對(duì)臉。企業(yè)必須要回答用戶一個(gè)問題：為什么我要留在這而且還要花錢?這時(shí)候僅僅有品牌或品牌IP是不夠的。

　　這時(shí)候僅僅有好的產(chǎn)品，有很高知名度的品牌是不夠的。更何況現(xiàn)在很多做私域流量的都是中小企業(yè)。回想下我們也被一些品牌/商場(chǎng)拉進(jìn)某個(gè)微信群，你甚至還買過(guò)他們的產(chǎn)品。試問，群里平時(shí)扔的產(chǎn)品鏈接你會(huì)點(diǎn)開嗎?下次有購(gòu)買需求的時(shí)候會(huì)想到去微信群買嗎?

　　企業(yè)把用戶圈到一個(gè)封閉而且單調(diào)(因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)都只搭建自己的私域流量池)的場(chǎng)景中，有好也有壞，好處就是擋在你和用戶之間的平臺(tái)沒有了，壞處就是平臺(tái)賦予用戶的場(chǎng)景信任也消失了。于是，你發(fā)現(xiàn)好不容易拉來(lái)的用戶很容易逃離或選擇沉默。

　　所以，私域流量中的IP孵化本質(zhì)上是把信任成本后置，要側(cè)重解決用戶和場(chǎng)景的信任關(guān)系。

　　這里要區(qū)分品牌、客服、運(yùn)營(yíng)三者的關(guān)系。

　　品牌IP解決的是傳播層面的關(guān)系，不會(huì)隨著場(chǎng)景變化而變化，你到任何一個(gè)渠道看到購(gòu)到的三只松鼠品牌都是一樣的。客服本質(zhì)是銷售的附加，無(wú)論是線上電商客服和線下門店的店長(zhǎng)、員工都是客服，客服不需要IP。

　　我們進(jìn)淘寶買東西不會(huì)要求店鋪一定要有個(gè)人格化的IP，想買了直接和客服“茉莉”、“ 百合”、“紫薇”、“ 水仙”咨詢，也不需要感情前戲。

　　社交電商是把信任成本轉(zhuǎn)嫁給“分銷員”，分銷員拿自己的個(gè)人信譽(yù)做擔(dān)保，所以為什么總有朋友同學(xué)前同事拉你進(jìn)群買東西，因?yàn)閭�(gè)人的信任只夠覆蓋一小片熟人。微商和社交電商有點(diǎn)像，都會(huì)利用個(gè)人微信、朋友圈、微信群宣傳，但大部分社交電商掙的是“分傭”，微商掙的是“人頭費(fèi)”。

　　到了私域流量，人貨場(chǎng)中的“人”和“貨”發(fā)生了微妙變化。首先，私域流量池吸納的都是認(rèn)可該企業(yè)而且是有過(guò)消費(fèi)行為的用戶，如果是基于LBS的私域流量池——比如餐飲店的微信群，這種性質(zhì)更明顯。其次，場(chǎng)也變成一個(gè)單一封閉的空間，企業(yè)沒有了平臺(tái)、分銷員背書，要贏取直面消費(fèi)者的信任之戰(zhàn)。

　　試想一下，以前我們和淘寶某店鋪保持著一段舒服的距離了，基本只有在交易時(shí)才有接觸(現(xiàn)在淘寶也在嘗試用內(nèi)容提高用戶的活躍和留存)。現(xiàn)在突然我們和企業(yè)/品牌的距離瞬間拉近，但是如果沒有充足的理由，即便被吸納到流量池中也會(huì)遲早逃離或者慢慢沉寂，所以運(yùn)營(yíng)者要保證這個(gè)場(chǎng)不會(huì)冷卻。

　　在私域流量中IP是運(yùn)營(yíng)性質(zhì)的IP，運(yùn)營(yíng)的是“場(chǎng)和用戶的關(guān)系”，不是“品牌、產(chǎn)品和用戶的關(guān)系”。做知識(shí)付費(fèi)的人IP不會(huì)圍繞一個(gè)課程打造，而是先讓你信任這個(gè)人。這也是為什么很多人告訴你做IP發(fā)朋友圈時(shí)不要每條都是產(chǎn)品都是專業(yè)，適當(dāng)發(fā)點(diǎn)個(gè)人真實(shí)的生活片段，會(huì)提高信任度。

　　IP的宿主可以和品牌一致(知識(shí)付費(fèi)里往往人就是品牌)，但更多的時(shí)候是抽離出一個(gè)擬人化的人物。在與用戶溝通中塑造并沉淀價(jià)值，這種價(jià)值就是一種逃離壁壘。尤其是對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌本身支撐不夠，IP成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　再說(shuō)說(shuō)從哪下手打造IP。

　　主要就是價(jià)值感。只要讓用戶有價(jià)值感，他才會(huì)信任你，他就不會(huì)離開這個(gè)場(chǎng)。

　　前面說(shuō)了，在私域流量中IP可以脫離產(chǎn)品存在，我把耐克正品打 3 折賣你也有一種很強(qiáng)的價(jià)值感，但往往不適合做IP宿主。當(dāng)然，如果你能把這種優(yōu)惠常態(tài)化，也可以塑造一個(gè)「有本事能搞到低價(jià)正品的鞋販子」的形象。但事實(shí)上很難，而且低價(jià)本身就不需要IP，便宜就完事兒了，參看拼多多就能明白。

　　我們打造IP往往是想實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，以前你半年買一次，現(xiàn)在是一個(gè)月一次，或者以前這個(gè)東西只能賣 50 塊錢，現(xiàn)在 80 塊錢用戶也愿意買。

　　怎么才能實(shí)現(xiàn)溢價(jià)IP呢?回想一下，我們平時(shí)買什么東西時(shí)會(huì)考慮聽聽別人的意見?母嬰、教育、保險(xiǎn)、房子、汽車。這些產(chǎn)品有個(gè)共同特征——買賣雙方存在明顯的信息不對(duì)稱。

　　在私域流量中IP的一個(gè)核心作用就是建立信任抹平不對(duì)稱，降低用戶的選擇成本。利用信息最容易塑造溢價(jià)型IP。

　　舉個(gè)例子。孩子王有品牌(品牌logo、品牌認(rèn)知、品牌價(jià)值)有客服(門店店長(zhǎng)、店員)，但他的私域流量IP是什么呢?孩子王要求旗下 300 家線下門店的員工考取國(guó)家認(rèn)證的育兒資格證書。

　　也就是每一個(gè)只負(fù)責(zé)銷售的客服成了育兒顧問，育兒顧問就是一個(gè)IP形象。當(dāng)用戶進(jìn)入門店或登錄孩子王APP，可以向育兒顧問咨詢孩子的各類問題和商品服務(wù)咨詢，育兒顧問甚至可以為會(huì)員提供上門拜訪和上門服務(wù)。這種專家和粉絲的強(qiáng)信任和強(qiáng)關(guān)系連接，就牢牢鎖定了用戶場(chǎng)景關(guān)系，留存和轉(zhuǎn)化會(huì)大大提高。

　　2019 年 5 月上旬，「指數(shù)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人」呂雪梅訪學(xué)孩子王，得知孩子王已經(jīng)做到全渠道會(huì)員破 2700 萬(wàn)，其中付費(fèi)黑金會(huì)員 50 萬(wàn); 2018 年銷售規(guī)模破 100 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)100%;全國(guó) 300 家母嬰門店，微信公眾號(hào)粉絲超 500 萬(wàn)，App裝機(jī)數(shù) 1500 萬(wàn)，小程序注冊(cè)用戶超 500 萬(wàn)。

　　孩子王從 2015 年就開始探索搭建私域流量池和重度會(huì)員的單客經(jīng)濟(jì)，通過(guò)App、門店、電商等全渠道工具賦能自己的門店員工，將員工IP化，數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)管理等等。

　　在孩子王 300 家門店，員工不是門店導(dǎo)購(gòu)，而是育兒專家。孩子王要求一線員工升級(jí)為全員育兒顧問，現(xiàn)在80%以上的員工擁有國(guó)家認(rèn)證的育兒資格證書。孩子王的專業(yè)育兒顧問有 6000 人，認(rèn)證育兒師有 2000 人，育兒專家 500 人。

　　用戶可以購(gòu)買育兒顧問的專屬服務(wù)，即黑金PLUS會(huì)員。育兒顧問甚至可以為會(huì)員提供上門拜訪和上門服務(wù)。從數(shù)據(jù)上看，黑金會(huì)員與普通會(huì)員相比，滿半年的ARPU值增加 6 倍，滿半年的購(gòu)物頻次是3. 5 倍，滿半年的訂單數(shù)是3. 9 倍，滿半年的客單價(jià)是1. 4 倍。

　　那在私域流量運(yùn)營(yíng)中能不能走純情感溝通路線，塑造類似搞怪的M&M巧克力豆公仔一樣的人設(shè)?直播、短視頻可以(抖音并非就不是私域流量)，但在微信生態(tài)不大可能。因?yàn)樵谒接蛄髁筷嚨刂?微信號(hào)、微信群、朋友圈)，觸達(dá)用戶和表達(dá)的方式太少太單調(diào)，你很難用文字再造一個(gè)粉絲情感高度認(rèn)可的“驢嫂”(快手知名網(wǎng)紅)。

　　但是利用自己的專業(yè)知識(shí)去教人穿衣打扮提升衣著品味，從而打造成一個(gè)KOL形象還是可以的，甚至這是目前應(yīng)用效果最好的一種方式。