尋求線上突圍 酒業再臨電商風口?

本報記者/許禮清/李向磊/北京報道

本該進入銷售旺季的白酒行業，卻因實體店閉店，送禮、聚會等消費場景的取消而面臨動銷難題。

《中國經營報》記者注意到，在線下銷售遇阻的同時，開拓線上渠道成為眾多酒企共同的選擇，其中既有五糧液(123.430, -0.71, -0.57%)(000858.SZ)這樣的行業大咖，也有舍得酒業(25.390, -0.22,-0.86%)(600702.SH)這樣的上市酒企，更有李渡酒業、仰韶酒業這樣的區域酒企。其發展線上渠道的方式各有特點，面臨的境遇也不盡相同。

白酒專家歐陽千里告訴記者：“實際上，酒業電商由來已久，只是目前的銷售環境進一步刺激了渠道的轉變。值得注意的是，在成熟的電商平臺，其絕大部分的流量已被名酒吸引，相對弱勢的酒企的獲客機會微乎其微。但此次疫情倒逼部分酒企開始轉戰線上渠道的改革，如果他們能夠選對符合當前自身條件和特色的線上渠道，打出創新的差異化戰，對企業來講，或許是一次新的發展機遇。”

尋求線上突圍

在餐飲企業關停、大部分企業延期復工之時，酒企和零售企業都在思考應對之策，其中渠道變革的線上模式再次引起廣泛熱議。記者采訪發現，除以往單純開設網上旗艦店的線上銷售模式以外，目前業內開始了更加多樣和深入的“互聯網+酒”的探索，例如偏向線上社區、社群特征。

日前，五糧液發出了全年目標不變的聲音，底氣或來自于其銷售網絡布局，尤其是線上渠道的搭建。2月6日，五糧液與京東達成合作共識，啟動全方位“白酒供應鏈數字化”服務合作項目，加快推進五糧液分倉網絡體系建設。此外，五糧液還表示，未來將進一步加強與京東、阿里巴巴、騰訊、蘇寧等電商平臺的深度合作。

記者注意到，五糧液“云店”平臺將于近期上線，據了解，該平臺將建立線上線下一體化的營銷互動場景。其最大的特性便是社交性，能夠基于位置定位、朋友圈和社群，為所有五糧液專賣店建立全域流量接口賦能引流。

一線名酒企業之外，一些區域性酒企也都紛紛發力線上。公開數據顯示，山東龍頭企業“景芝酒業”日前推出的75°白干產品通過云店的“社區團購”模塊，一周銷售額突破1000萬元大關。隨后上線的1000瓶景芝水晶42°新品在一小時以內售罄。

“景芝酒業通過類似云商、云店、云銷的渠道數字化讓其保持了市場整體動態的可控，對于每一家經銷商進銷存動態數據、終端實時進貨數據等都能準確檢測。此外，針對當前消費環境的變化，傳統的經銷商開始成為酒企在網絡上的分銷商，進而提升廠家的線上銷售能力。”歐陽千里分析道。

江西的李渡也在線上渠道探索中使出奇招。據悉，2月18～24日期間，李渡將在線上推出多場直播，利用直播的方式打造一場全線上的封壇大典。

在線上銷售中，記者從一位白酒經銷商處了解到，包括李渡在內的許多白酒現在都可以通過云店拼團，運用小程序在微信群、朋友圈進行推廣，而在這一過程中，網狀的銷售形態更具傳播力度，在一定程度上可減輕庫存壓力。

而早在2014年8月就與酒仙網達成合作，開啟酒類“O2O”新模式的仰韶酒業則是持續加強電商平臺的鋪貨能力。據記者了解，除京東外，截至目前，仰韶酒業在有贊商城、淘寶、蘇寧POP、拼多多等線上渠道平臺，已經完成入駐;在線上渠道建設方面，舍得酒業日前也提出了“三化”，其中包括線上化的渠道建設策略。

“酒企開始在線上渠道動作不斷，將更多的精力投入到線上平臺，能夠在這一時期帶來一定的銷量。”白酒專家蔡學飛表示，但是即使這期間有銷量爆發的情況，也不是所有企業受益，基本都是針對一些布局線上多年的酒企。很多酒企現在布局線上的行為，只不過是做一些基礎性的工作，對于企業短期內銷售的提升沒有太大價值。也就是說網上渠道的建設并非一蹴而就，而是長期積累的一個過程。

機遇挑戰并存

實際上，相比其他行業，白酒行業的線上銷售發展得似乎有些滯后，更多的是仰仗線下渠道。

“大多數的酒企還是依靠經銷商制度，因為白酒即買即喝的消費屬性，導致線下的門店經營更為普遍。不少全國性酒企和區域性酒企在拓展全國化、下沉市場的時候都是選擇多開設網點，進而增加輻射面積，提升獲客能力。”白酒專家楊承平表示。

記者查詢各白酒品牌天貓旗艦店發現，五糧液52°普五的月銷量近1500瓶，瀘州老窖(77.720, 0.22,0.28%)多款產品的月銷量也在1000～2000瓶之間，洋河的經典夢之藍M1禮盒版月銷已接近2300盒。反觀一些區域性和中小型酒品牌，很多產品的月銷量都是兩位數甚至個位數。

“現在的白酒很多都是用于社交，一般都是買來就喝，所以我一般會去線下門店買，有時候去了才決定買什么品牌的酒，這么多年已經習慣了這樣的方式。”白酒消費者張先生告訴記者。在被問到是否會在網上購買白酒的時候，張先生表示，即使在網上購買白酒，一般都是用于送禮，才會在網上選擇一些知名品牌的禮盒裝。

楊承平表示，酒企的品牌力在全國范圍內的影響力和知名度不夠的話，在線上的銷售，受眾會有局限，廣泛性和流量不夠，會導致整體成本大幅增加。名酒企在線上的推廣可能是四兩撥千斤，中小酒企可能千金難撥四兩。

歐陽千里認為，強勢品牌進行市場擠壓以及消費環境發生變化的時期，部分區域酒企和中小企業將目光投放到線上也是一條新的發展路徑，但線上渠道的搭建并不簡單，可以說部分中小酒企在成熟的電商平臺基本沒有機會。相對于大品牌，他們缺乏知名度和美譽度，與大品牌不能在同一維度競爭，因為他們沒有引流的能力。當競爭對手改變策略進行擠壓，缺乏引流能力的品牌更難在線上存活。

但歐陽千里表示，這并不意味著部分相對弱勢的酒企在線上沒有發展機會。這需要他們去挖掘新的線上渠道，例如一些新興的、競爭力相對小的平臺，或者利用類似小程序的方式，利用新的渠道挖掘新的受眾，等到時機成熟再轉戰綜合電商平臺。

根據歐陽千里的說法，例如依托于微信社群的拼多多，運用“好友幫砍價”的方式獲取大量流量。與逐漸走向高端化的淘寶、京東等電商平臺不同，拼多多里面的商家大多數采取薄利多銷的銷售途徑，而且有拼團購買的設置。對于一些中小型酒企來說，其本身產品價格相對便宜，或許在此能找到更為廣泛的受眾。

除開線上平臺的選擇，符合線上銷售的產品也是關鍵。“酒企必須改變傳統思維，老產品是沒法走新路的。要在網上銷售，需要設計符合網絡銷售的產品，比如價格、外包裝設計等，每個成功的大單品都是獨一無二且具有品牌標簽，如果一味模仿名酒企，無法發掘自身產品的特色，打出差異化，即使布局再廣泛也沒有意義。”楊承平表示。

蔡學飛認為，不止是中小酒企，擺在中國大多數酒企面前的難題都是一樣的，就是都沒有線上銷售經驗，也沒有專業的線上銷售團隊。不過也有酒企早就在開始打造專業的銷售團隊，例如2015年3月，汾酒組建電商團隊，作為銷售公司的一個部門。另外，中國大多數消費者也沒有線上采購酒水的習慣，此次線下門店大多數關閉的情況下，或許給線上渠道的發展帶來一定的窗口期。

責任編輯：張國帥