新冠病毒導致的肺炎疫情在全球多個國家蔓延，波及了眾多行業(yè)，而這一“黑天鵝”事件還制造出了不可思議的事件。一個墨西哥啤酒品牌，和病毒有什么關(guān)系?社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告被罵、被近4成消費者抵制、股價下滑——啤酒品牌科羅娜(Corona)躺槍了。

　　還是名字惹的禍。“科羅娜(Corona)”的品牌名與“冠狀病毒(coronavirus)”的英文名太過接近。“Corona”在西班牙語中則是王冠的意思。同時，王冠的符號也出現(xiàn)在科羅娜各個產(chǎn)品比如Corona Extra、Corona Light、Corona Premier、Corona Familiar和Corona Refresca的包裝上。

　　就是因為名字容易讓人們產(chǎn)生冠狀病毒的聯(lián)想，“科羅娜”與“病毒”之間的關(guān)聯(lián)搜索大幅增加。谷歌趨勢顯示，在1月26日至2月1日期間，“啤酒病毒(beer virus)”和“科羅娜啤酒病毒(corona beer virus)”的搜索量激增。

　　根據(jù)報告和趨勢數(shù)據(jù)提供商SEMrush的數(shù)據(jù)，2020年1月份，“科羅娜啤酒病毒”被搜索4.95萬次;“科羅娜病毒啤酒”使用2.22萬次;“啤酒冠狀病毒”則被使用390次。

　　但是SEMrush也看到了“科羅娜啤酒”這個品牌詞的巨大增長，從2019年12月的4.95萬次搜索到2020年1月的20.1萬次，增幅超過了406%——SEMrush的一名發(fā)言人將這種相關(guān)性描述為“非常強”，而且表示人們對科羅娜啤酒興趣增加背后的一個“非常奇怪的原因”，肯定是“冠狀病毒”。

　　“在過去4年中，科羅娜啤酒的搜索量從來沒有像2020年1月那樣激增。”她說。另一家消費者調(diào)查公司Brandwatch也發(fā)現(xiàn)，自1月1日以來，“啤酒冠狀病毒(corona beer virus)”的詞條在網(wǎng)上被提及7500多次，“啤酒冠狀病毒(beer coronavirus)”被提及1000次。

　　“有趣的是，1月30日‘科羅娜啤酒病毒’(corona beer virus)的大量傳播實際上是由媒體推動的，新聞報道導致了該詞搜索結(jié)果的增長。”Brandwatch的公關(guān)高級經(jīng)理Kellan Terry表示，也就是說有很多人其實不知道發(fā)生了什么，是在“跟風玩梗”，可以證明這一點的是，大笑表情的emoji符號和這些詞條一起被使用得最多。看上去，科羅娜啤酒這波躺槍很無辜。不過，品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的文案不夠小心，也遭遇了網(wǎng)友的批評。

　　2月25日，科羅娜在Twitter上發(fā)布了4款新口味含酒精氣泡水(hard seltzer)的廣告，并用“馬上上岸(coming ashore soon)”來表達新品上市，結(jié)果遭到了網(wǎng)友的抨擊——這是在暗示病毒馬上就要來了嗎?

　　科羅娜：馬上上岸

　　品牌聲譽是一方面，按照目前的狀況，更為糟糕的是人們對于科羅娜的消費意愿也受到的影響。

　　公關(guān)公司5W Public Relations對737名美國啤酒飲用者進行了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有38%的受訪者稱，現(xiàn)在在任何情況下都不會購買科羅娜;16%的人對啤酒是否與疾病爆發(fā)有關(guān)感到困惑。而針對那些平時本身就喝科羅娜的消費者來說，有4%表示現(xiàn)在不會喝它，以及有14%的人說他們不會在公共場合點科羅娜。

　　5W Public Relations的首席執(zhí)行官Ronn Torossian在一份聲明中說:“毫無疑問，科羅娜啤酒受到了冠狀病毒的影響。”

　　新型冠狀病毒爆發(fā)，對于品牌新的營銷計劃也造成了影響。這家公司上個月表示，計劃斥資4000多萬美元推廣新上市的4款新口味含酒精氣泡水，但與此同時，美國對新冠病毒的帶有情緒也在加劇，2月27日，在美股大盤暴跌的情況下，科羅娜母公司Constellation的股價也下跌了近6%。

　　科羅娜的一位發(fā)言人回應(yīng)媒體CNBC稱，品牌的新廣告活動的商業(yè)邏輯，和過去30年是一致的，都是基于強大的消費者信心。“我們同情遭受病毒影響的人，并會持續(xù)監(jiān)測狀況，但我們的消費者總體上明白，這種病毒與我們的業(yè)務(wù)之間沒有聯(lián)系。”

　　不過這并不意味著品牌在公關(guān)上毫無動作。疫情之下的品牌營銷，保持足夠的同理心和社會責任感則是重中之重。數(shù)字營銷專家Andy Beal表示，疫情對于科羅娜并沒有直接的威脅，更多的是消費者感到困惑，而一旦科羅娜在社交媒體上輕率玩梗，“真正的威脅就來了。”

　　“品牌的營銷要和公益結(jié)合，切忌盲目跟風熱點——不能開疫情的玩笑。總體來說還是要等待時機。”上海天與空首席執(zhí)行官鄧斌曾經(jīng)對界面新聞表示。