從 2010 年開始，互聯網零食領域經過群雄逐鹿、混戰廝殺后，行業格局逐漸穩定下來。三只松鼠搶先上市，百草味找到百事作靠山、良品鋪子“云敲鐘”，“互聯網零食BAT”三巨頭各個兵強馬壯，“三國殺”進入新的階段。

　　隨著社會的發展，休閑零食已經成了人們的第四餐。在看似不起眼的小零食背后，其實是個萬億級的大生意。根據去年商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，中國目前零食行業年總產值已達到22156. 4 億元。　　

　　井噴的零食市場，帶來的是巨大的市場機遇和異常激烈的競爭。 2020 年伊始，市場上就接連爆出兩個大新聞。

　　先是 2 月 23 日，百事飲料以7. 05 億美元(約合 50 億人民幣)的價格全資收購百草味。緊接著 2 月 24 日，良品鋪子在上交所掛牌上市，并在此后，連續漲停。截止筆者截稿，其股價已由上市之初的17. 14 元/股暴漲至33. 4 元/股，市值達到了 133 億元。

　　休閑零食單價低、受眾廣、門檻低，市場競爭異常激烈，光天貓就有不下 400 種品牌，它們幾乎每天都在上演低至一元的瘋狂折扣。雖然消費者的品牌忠誠度很低，但零食廠家都死死地守著陣地，期待熬到最后的突圍。經過幾年的混戰，三只松鼠、百草味、良品鋪子“三巨頭”逐漸成了市場上最大的玩家。如今，他們都兵強馬壯，三巨頭的“三國殺”進入新的階段。

　　1、混戰：線上布局卡位

　　三巨頭的優勢和特點各異，其中資歷最老的當屬百草味。

　　2002 年， 20 多歲的蔡紅亮發現在杭州市下沙大學城，匯聚大批愛吃零食的大學生，他感覺是個好機會，于是著手做了一家零食店：百草味。

　　由于學生消費能力有限，蔡紅亮選擇了價格較實惠的糕點類產品作為切入點，推出“自選+混搭”的銷售模式。如每公斤 12 元的貨品都可以混在一起稱重計價。兩個月下來，百草味的營業額就達到了 27 萬元。此后通過線下連鎖的方式， 2006 年，百草味的線下門店已經擴張到了 140 多家，全年銷售額達1. 5 億元。

　　同在 2006 年，三巨頭中的另一家良品鋪子，也浮出水面，開始崛起。發展到 2010 年，今日資本入主良品鋪子，以合計 5100 萬元拿到近30%股權。彼時良品鋪子有 400 多家連鎖店，銷售額達數億元。此后，良品鋪子業績開始發生“天翻地覆”的變化，通過加盟等多種形式，迅速實現線下擴張。

　　2010 年，傳統制造業、零售業巨頭，均紛紛以自建平臺或資本并購的形式，布局網絡零售，蘇寧易購就誕生于此。同時，麥考林、當當網的上市，讓國內電子商務尤其是B2C，迎來了前所未有的爆發階段。三巨頭中，資歷最老的百草味就在這一年開始電商試水。

　　2010 年，蔡紅亮決定關閉大量線下店鋪讓百草味走向線上，并且很快取得了耀眼的成績： 2011 年 3 月，電商日一場聚劃算，百草味銷售額就突破 50 萬，日訂單1. 5 萬單;開店 4 個月，百草味就沖進食品類目第一; 2011 年 5 月，百草味獲得 1000 萬元融資，開始著手建立供應鏈; 10 月，其堅果產品一上線，就拿下品類銷量亞軍，僅次于新農哥。上線一年，百草味的銷售額就超過了 20 億元，一時聲名大噪，風光無兩。

　　三巨頭中，三只松鼠是資歷最淺的，在百草味已經年銷售超過 20 億時，三只松鼠才在 2012 年 2 月成立。雖然成立的晚，但其卻成為中國第一家定位于純互聯網食品的企業。在中國的線上零食銷售中，干果的網絡銷售占到了零食總量的一半以上，但是缺乏大品牌，壞果等問題時有發生。三只松鼠依靠碧根果、山核桃、吊瓜子、夏威夷果等單品撬開了干果市場。再加上其鋪天蓋地的廣告投入，三只松鼠上線 65 天，就擊潰新農哥，問鼎天貓堅果類銷量冠軍，而百草味則緊隨其后位列第二。三只松鼠短時間取得有這樣的成績，不得不提一下另一個線上堅果前輩品牌“殼殼果”。

　　殼殼果是詹氏集團的線上品牌，詹氏集團主營山核桃之前一直做線下業務。 2010 年，殼殼果開始做網絡銷售，當時還在殼殼果任職的章燎原發揮了他品牌營銷的特長，以“堅果在 15 天內生產”為賣點，引起了一定的市場震動。但是這也給其自身發展帶上了鐐銬，限制了營業規模，在幾個堅果大佬品牌中業績平平。后章燎原因股份問題，離開殼殼果，創立了三只松鼠，殼殼果此后幾乎銷聲匿跡。

　　在百草味、三只松鼠已經在線上市場已打出一片天地后， 2012 年，良品鋪子也開始組建電商團隊，以入駐天貓、京東、 1 號店等電商平臺的方式，開展線上業務。與三只松鼠純線上模式不同，良品鋪子在開拓線上渠道的時候，并沒有扔掉線下直營、加盟門店。線上線下相結合的全渠道模式，與四年之后馬云提出的“新零售”不謀而合，極富創新性。

　　2013 年，良品鋪子成立了電商物流部門，為電商渠道設置專門的SKU，并先后在全國各地設立倉庫，實現線上訂單在全國范圍 48 小時內送達。

　　2013 年零食領域電商大戰一觸即發。除了三大品牌之外，樓蘭蜜語、周黑鴨、來伊份、西域美農等也都各顯神通。

　　由于休閑食品電商都聚焦堅果等熱門品類，產品同質化嚴重，所以低價廝殺，高價購買曝光量和流量成了競爭常態。

　　以百草味為例，《杭州郝姆斯食品有限公司審計報告》顯示，百草味 2013 年、 2014 年的營業收入分別為2. 29 億元、6. 12 億元。但百草味網絡銷量屢創新高的同時，盈利的尷尬同樣明顯， 2013 年、 2014 年的虧損額分別為10. 47 萬元和645. 79 萬元。百草味 2013 年、 2014 年銷售成本支出中70%為推廣、傭金和快遞費用。

　　另一巨頭三只松鼠 2014 年營收為9. 24 億，但扣非凈利潤為- 2387 萬。用利潤換規模，在流量為王的電商領域，品牌無不淪為了平臺的打工仔。但在電商的加持之下，市場的爆發還是令人振奮。

　　2015 年，百草味營業額為11. 13 億。這一年三只松鼠的營收達到了20. 43 億，扣非凈利潤 285 萬，成為了名副其實的王者。這也讓三只松鼠在資本市場備受市場追捧，章燎原稱“本打算只要 1 個億”，最后輕松拿下 3 億元的四輪融資。三只松鼠估值達 40 億元，成為互聯網上估值最高的零食電商品牌。

　　2015 年，良品鋪子贊助了綜藝節目“爸爸去哪兒”，開始攻入全國市場。這一年，其線上銷售額突破 12 億，成為了僅次于三只松鼠的零食品牌。但這個線上業“老二”，還有一個獨特的線下“后臺”。當年年底，良品鋪子店鋪達到 1710 家，已全面完成 500 家四代店(旗艦店、禮品店、標準店與時尚店四類)的改造，包括飲品、水類的上架和休息區的引入等。這一年，良品鋪子總營收高達 45 億。

　　電商高速發展的背后，線上廝殺的慘烈日趨明顯。網絡營銷的成本甚至已經超過了線下開店的成本，所以“線上+線下”成了零食品牌新的選擇。而且根據人們的消費習慣，80%的消費還是在線下完成的。加之 2016 年馬云的“新零售”呼喊，零食行業的新風暴要刮起來了。

　　2、線下卡位戰：新零售的靈感?高昂費用的無奈?

　　2016 年開始，休閑食品巨頭們開始了一場線下卡位戰。

　　2016 年，良品鋪子的營收為42. 89 億，通過高端化定位，線上銷售額約為 20 億，線上線下銷售平分秋色。為了避免和純電商品牌打價格戰，這一年良品鋪子進行了改革，提出“重步(門店)+輕騎兵(商品供應鏈)+弓弩手(電商)”結合的思路，打通線上與線下全渠道。良品鋪子進一步布局了擴張線下門店到 5000 家，對接好外賣平臺，做好社區運營，將運營范圍拓展到生鮮，早午餐領域的藍圖。

　　2016 年，三只松鼠的線上銷售額達到44. 23 億，實現了翻倍增長，扣非凈利潤達到了2. 47 億。線上飛速發展的三只松鼠開始布局線下， 2016 年 9 月在蕪湖開出了首家線下體驗店，并設立了 2017 年開出 100 家、 5 年內 1000 家的宏大規劃。不過與良品鋪子的雙劍齊發思路相比，三只松鼠線下業務主要是做品牌形象和體驗的。

　　老大老二思路清晰、信心滿滿，資歷最老的百草味卻凌亂了。

　　百草味 2015 年，剛剛為了全面轉型電商，關閉了 140 家門店，然后行業的玩法就變了。低毛利率、高銷售費用率的堅果產品，使百草味的凈利率持續為負。但電商助推下業務規模在不斷擴大，完善供應鏈保證產品質量和穩定性，刻不容緩。但荒廢線下多年的“百草味”線下供應鏈早已分崩離析，在這個危急時刻，“好想你”出現了。

　　作為國內紅棗行業領先品牌，“好想你”在全國主要大中城市擁有 1200 余家線下門店，同時進入商超門店 2200 余家，線下銷售收入將近90%。不過隨著經營環境的變化，其產品銷售出現較大面積停滯， 2015 年出現了上市 5 年來的首度虧損，虧損額323. 31 萬元。百草味作為網絡零食領域的老三，擁有千萬注冊會員，線上銷售收入在90%以上。兩者銷售全渠道的有效整合，正是O2O模式的完美呈現，這場資源互補的聯姻可謂珠聯璧合、完美至極。

　　而且“好想你”植根中原，以中原為核心銷售區域。百草味興盛于華東，以江浙為重點市場。兩者的市場還可以形成很好的互補。擁有采購-存儲-研發-生產-銷售的全產業鏈體系，“好想你”可以給百草味帶來供應鏈和資金鏈方面的支持。

　　2016 年 8 月 18 日，好想你宣布收購百草味及其母公司郝姆斯100%股權，交易總價為9. 6 億元。這被當時的媒體稱為休閑食品電商并購第一案。并購中還簽署了一份對賭協議：百草味承諾在 2016 年以及隨后的兩年內，凈利潤將分別達到 5500 萬元、 8500 萬元和1. 1 億元，如果未達到約定利潤額，百草味將采取“股票+現金”的補償方式對“好想你”進行補償。

　　被并購后，百草味的表現非常優秀。隨著產品結構的逐步調整，百草味的產品線中增加了毛利率較高的果干、肉脯、禮盒等，定位大零食概念，扭虧為盈。 2016 年 8 月，百草味的棗夾核桃“抱抱果”上市，一個月銷量突破 1100 萬。抱抱果采用“短保”食品標準，全程冷鏈物流， 3 個月的保質期，讓百草味開啟了高級品牌化時代。 2016 年，百草味坐擁 3000 萬用戶，年銷售額高達 27 億。

　　2017 年，百草味啟用研發、生產、倉儲物流，智能一體化綜合體——杭州大江東臨江基地。并與阿里零售通合作，將“抱抱果”“仁仁果”等單品，列入 50 多萬家線下社區小店的進貨清單。同時，百草味宣布重回線下，在繼續布局線下商超渠道的同時，正式啟動“一城一店”計劃。

　　到此，三巨頭線上線下立體對決的局面已經形成。

　　3、夢想照進現實

　　2018- 2019 年，阿里線上數據顯示，休閑零食線上市占率：三只松鼠11%→14%;百草味6%→8%;良品鋪子5%→5%。 2019 年天貓雙11，三只松鼠破 10 億，良品鋪子全渠道5. 6 億元，百草味破 5 億。特別是三只松鼠，截止 2019 年 12 月 3 日，其全渠道成交額史無前例地突破了 100 億元。

　　但是，異常火爆的數據背后，三巨頭的現實情況依然尷尬，“做，找死，不做，等死”成了品牌魔咒。

　　2016- 2018 年，三只松鼠的營收分別為44. 2 億、55. 5 億、70. 0 億，但業績的持續增長并沒有帶來利潤的增長，三年中公司扣非凈利潤為2. 47 億、2. 78 億、2. 56 億。 2018 年其業績26%的增長，帶來的卻是凈利潤的縮水。據其 2019 年業績預告，三只松鼠歸屬凈利潤將同比下滑8%-24%。

　　“全品類、全渠道、全下沉”策略的三只松鼠，也在加大堅果以外的零食比重。三大品牌的同質化進一步增強，圍繞“人(消費者)、貨(產品力)、場(渠道+體驗)”的一場血戰在所難免。

　　三只松鼠還計劃打造 4 個超 50 億大單品， 11 個超 10 億的大單品。線上 300 減 210 的瘋狂減價之外，其還布局了到 2025 年，線下發展 1000 家投食店、 10000 家松鼠小店的開店目標。

　　線下布局，投入大，回報慢。三巨頭轉戰線下廝殺的時候，線上的血戰難免不映射到線下。而且，線上巨頭的線下試水并非沒有風險。由于追求速度、趕工期，三只松鼠第三家體驗店就出現了裝修問題。章燎原怒斥史上最爛工程“掄錘砸店”，開店速度也由此放緩。截至 2018 年 10 月，三只松鼠的線下體驗店共開出 45 家， 2019 年也僅有百家。

　　在品牌塑造上，三只松鼠押注IP打造，將目光投向極度燒錢的電視、電影、周邊產品甚至是主題公園，例如其投資數千萬尋找好萊塢團隊打造三只松鼠電影。這只小松鼠似乎要走迪士尼老鼠的成功路。但做堅果和做媒體產品是完全不同的兩件事，投入巨大產出卻充滿不確定性。

　　此外，食品領域的產品質量問題也時有發生。這種關乎企業根基的產品問題，三巨頭都還一定程度存在。

　　不可否認從盈利方式、資源、客戶價值看，如今良品鋪子的商業模式具有極強成長性及核心競爭的稀缺性。 2017 年，良品鋪子全渠道實現了終端零售收入突破 60 億，會員 3700 萬，門店 2100 家。而今其以 2000 多家線下門店、 3700 萬+會員、年銷量近 80 億元的亮麗業績，坐穩亞軍寶座。

　　雖然在體量上，良品鋪子已經被三只松鼠超越，但良品鋪子盈利能力卻超過三只松鼠。 2019 年前三季度，三只松鼠、良品鋪子、好想你、洽洽食品營收依次為67. 1 億元、54. 6 億元、40. 4 億元、32. 2 億元，凈利分別為2. 96 億元、3. 14 億元、1. 31 億元、4. 01 億元。

　　雖然在三大巨頭中，良品鋪子的盈利最為樂觀，但是與洽洽食品相比，三大品牌的利潤率低也是不爭的事實。

　　2 月 24 日，全球首家云敲鐘的良品鋪子看似風光無限，但其實同樣暗流涌動。除了毛利率下降、負債率高、因食品安全問題被罰外，最近良品鋪子給員工社保、公積金繳納不足，且員工薪酬遠低于同行，但高管工資為同行2- 4 倍的負面消息，為其股價的上漲蒙上一層疑云。

　　作為老三，百草味的戰役才剛剛打響。但面對未來更加激烈的市場競爭，好想你顯然沒有能力“許給百草味一個美好的明天”。如今和好想你分手，聯姻百事，百草味似乎有新的故事可以期待。

　　4、雙百聯手

　　百草味與好想你為時不長的聯姻，對雙方來說可謂好聚好散。優勢互補和抱團取暖之下，兩者無論在業績、渠道、股價等各個方面確實取得了實實在在的成績。好想你，在短短三年之內獲得了巨大的投資回報，為公司贏得繼續戰斗的豐厚糧草。而“雙百”聯手，也為百草味的未來找了個不錯的靠山。

　　百事雖然“財大氣粗”，但這場聯姻并不是沒有風險的。外界對這次收購最大的隱憂還在于，百事到底要的是百草味的“人”還是百草味的“人脈”。外資收購中國品牌之后，將渠道據為己有，然后將品牌雪藏的案例不勝枚舉，丁家宜、中華牙膏等血的教訓還歷歷在目。

　　不過筆者還是比較看好“雙百”的聯姻。百草味的線上能力必然是百事的首要訴求。與其主要競爭對手可口可樂相比，百事業務的穩定性上略為遜色。通過收購百草味，從渠道創新上百事選擇側翼突圍應該是個機會。

　　與可口可樂相比，百事的經營范圍更為多元。百事目前在中國經營的主要品牌包括：百事可樂、美年達、七喜、佳得樂、果繽紛(純果樂)果汁、草本樂、樂事薯片、都樂果汁、立體脆、奇多、冰純水、桂格麥片等等。去年 7 月，百事公司又以1. 31 億美元(約合人民幣逾 9 億元)收購五谷磨房26%股權。在零食領域布局，對百事確實是有戰略性價值的。

　　百草味本土品牌的特色可以為百事帶來多元化的產品組合，推動線上線下多渠道分銷。此外，百事還能借助百草味的品牌創新和消費者洞察能力，推動百事公司其它主要市場的創新和發展。從這個角度上說，百草味還是有希望被百事放到戰略的高度去發展的。

　　雖然百草味如今“嫁入豪門”，但是未來依然充滿不確定性。因為休閑零食市場的這場三國殺才剛剛拉開帷幕，未來的持久戰，不僅需要充足的糧草，還需要本土的經驗，但百事并沒有現成的經驗。

　　戰局無法確定，但在廝殺的過程中保命不死，是與“贏”同樣重要的事情。三巨頭都很強大，誰也不具備一拳將對手KO的實力，或許未來只能做好自己的同時，等對手犯錯，才能笑到最后。