 在考拉正式加入阿里生態(tài)的一周年之際，最終選擇會(huì)員電商模式作為前進(jìn)的方向。 考拉海購(gòu)今日宣布戰(zhàn)略升級(jí)，在現(xiàn)有跨境業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，全面發(fā)力會(huì)員電商。這是考拉海購(gòu)自2019年9月進(jìn)入“阿里動(dòng)物園”后，首次公布新戰(zhàn)略。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，考拉發(fā)布了十大會(huì)員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極致性價(jià)比 、專屬服務(wù)等方面升級(jí)，全面提升考拉黑卡的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，為會(huì)員創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。 “會(huì)員想要什么，我們就去全球各地精選最優(yōu)商品，”阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購(gòu)CEO劉鵬說，“考拉將深耕會(huì)員模式，成為中國(guó)3億中產(chǎn)的全球買手。” “不需要做另一個(gè)天貓國(guó)際” 在以20億美元全資收購(gòu)考拉之前，阿里從未在核心電商領(lǐng)域有過如此大規(guī)模的收購(gòu)。因此，并入阿里后，外界難免會(huì)對(duì)收購(gòu)前后考拉的成長(zhǎng)作比較，同時(shí)也會(huì)猜測(cè)考拉在阿里生態(tài)中將會(huì)扮演怎樣的角色。 考拉加入阿里前，核心的電商體系中對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域做了針對(duì)性的差異化布局。比如手機(jī)淘寶，滿足萬能的需求；天貓是品質(zhì)購(gòu)物之城；包括現(xiàn)在發(fā)展特別快的淘寶特價(jià)版，是面向下沉市場(chǎng)。 一個(gè)不能回避的事實(shí)是，收購(gòu)考拉的同時(shí)，阿里也有了幸福的煩惱。擁有天貓國(guó)際、考拉兩大頭部業(yè)務(wù)，如何平衡雙方在阿里生態(tài)內(nèi)的資源，也考驗(yàn)著阿里。 劉鵬告訴鈦媒體，集團(tuán)梳理后對(duì)兩者做了全新的定位。天貓國(guó)際主要做用戶的寬度，在手機(jī)淘寶上面做用戶最大的滲透。考拉要利用自身的積累主攻新中產(chǎn)消費(fèi)人群，做深會(huì)員服務(wù)。 “我們并不需要做另一個(gè)天貓國(guó)際，”劉鵬向鈦媒體表示，加入阿里后，考拉的中后臺(tái)產(chǎn)品技術(shù)、物流、數(shù)據(jù)和阿里進(jìn)行打通，但面向客戶的前臺(tái)，會(huì)維持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。 用劉鵬的話來說，中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，多元化、存在城鄉(xiāng)差距、東西差距，即使在一個(gè)城市里面也生活著不同的消費(fèi)人群，因此每一個(gè)消費(fèi)人群都有巨大的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)，有全球視野、追求生活格調(diào)的年輕群體正不斷壯大，他們精致、獨(dú)特的消費(fèi)需求還有待滿足。 “考拉有著多年自營(yíng)供應(yīng)鏈和會(huì)員基因，升級(jí)會(huì)員電商，既符合自身優(yōu)勢(shì)，也能開啟新風(fēng)口。”劉鵬分析，由于疫情影響，消費(fèi)者要想購(gòu)買海外產(chǎn)品只能到線上購(gòu)買。因此，跨境電商仍然是一個(gè)藍(lán)海，考拉加入阿里生態(tài)后，可以借助整個(gè)阿里的資源優(yōu)勢(shì)挖掘增量用戶。 會(huì)員制電商有什么不同？ 實(shí)際上，會(huì)員制零售已經(jīng)不是什么新概念。在海外市場(chǎng)，以costco、山姆會(huì)員店等大型商場(chǎng)都有類似的零售模式。 即便國(guó)內(nèi)的會(huì)員電商仍在起步階段，但也已經(jīng)有不少社交電商嘗試向會(huì)員制電商轉(zhuǎn)型。而考拉在被阿里收購(gòu)前，就已經(jīng)構(gòu)建了自己的會(huì)員體系。 那么，與此前行業(yè)的會(huì)員制零售模式相比，考拉升級(jí)后的會(huì)員電商有什么不同？ 劉鵬認(rèn)為，現(xiàn)在許多會(huì)員是“電商會(huì)員”，而不是真正圍繞會(huì)員運(yùn)營(yíng)的“會(huì)員電商”。在他看來，以前的流量電商是貨品、供給和流量做匹配，然后中間運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)。 然而，會(huì)員電商與此截然不同。 “會(huì)員電商最核心的是我們要對(duì)消費(fèi)者做人性的洞察，合理的數(shù)據(jù)分析，從消費(fèi)者需求出發(fā)，來組織貨品和組織簡(jiǎn)單化的優(yōu)惠工具，和一個(gè)觸達(dá)的方案。”劉鵬強(qiáng)調(diào)，會(huì)員電商最大的不同，是出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者而不是貨。另外，并不是服務(wù)所有人，而是有明確的目標(biāo)人群，然后圍繞目標(biāo)人群，去構(gòu)建貨品的一個(gè)組織體系。 基于這樣的邏輯，考拉升級(jí)后的黑卡將之前的17個(gè)權(quán)益做了減法，只有10個(gè)。劉鵬解釋道，此次的升級(jí)重在質(zhì)量而不在數(shù)量。他認(rèn)為，會(huì)員不需要太多或單純疊數(shù)量的權(quán)益，會(huì)員需要更高質(zhì)量的權(quán)益。  戰(zhàn)略升級(jí)的同時(shí)，考拉app也做了不少調(diào)整 從升級(jí)后的考拉APP能看到，升級(jí)后的考拉將為會(huì)員提供定制、源頭直供和專享商品，這背后將有數(shù)百位全球?qū)I(yè)買手、上千家國(guó)際大牌、遍布14國(guó)33個(gè)產(chǎn)業(yè)帶100多家工廠為黑卡會(huì)員服務(wù)。 升級(jí)后，考拉黑卡279元年費(fèi)保持不變，會(huì)員將得到每日平價(jià)以及更多的黑卡消費(fèi)金、專享購(gòu)物券、稅費(fèi)券、運(yùn)費(fèi)券、生日券，可幫助會(huì)員平均每年節(jié)省3808元，相當(dāng)于卡費(fèi)的10多倍。 同時(shí)，考拉海購(gòu)還推出會(huì)員專屬客服，100% 人工服務(wù)，還可以挑選星座、達(dá)人、寵物客服等個(gè)性化服務(wù)，會(huì)員還能享受自營(yíng)商品7天無理由退貨且免運(yùn)費(fèi)。 另外，考拉海購(gòu)將每月21日定為考拉黑卡日，全年為會(huì)員準(zhǔn)備了1200元黑卡消費(fèi)金，另有黑卡專享商品和驚喜特權(quán)，例如豪華超跑邁凱倫的2萬元抵扣券。接下來，考拉還會(huì)聯(lián)合高德、滴滴、Costa、飛豬、餓了么、優(yōu)酷等30個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，為黑卡會(huì)員提供吃喝玩樂健康等一站式生活福利。 除了權(quán)益有所不同，劉鵬透露，在會(huì)員電商模式下，考拉業(yè)務(wù)的量化指標(biāo)也有了新的變化。 “精選的商品+會(huì)員費(fèi)的收取作為我們盈利的模式”，劉鵬告訴鈦媒體，在傳統(tǒng)電商上比較明確的是交易規(guī)模、用戶體驗(yàn)和貨品供給，而會(huì)員電商首當(dāng)其沖看的是會(huì)員續(xù)費(fèi)率，在有了好的續(xù)費(fèi)率的基礎(chǔ)上會(huì)再進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。 而劉鵬自己也很清楚這一點(diǎn)，他坦言阿里對(duì)考拉會(huì)員電商的期望，就是看到了新中產(chǎn)的機(jī)會(huì)，并思考能不能用考拉這樣的會(huì)員電商更好的服務(wù)這群人，讓這群人和考拉產(chǎn)生最高的黏性。“付費(fèi)會(huì)員是用戶和電商平臺(tái)最高的黏性，付過費(fèi)以后，剛才看到的所有指標(biāo)都是幾倍于普通用戶。” 如此看來，做好會(huì)員全生命周期的運(yùn)營(yíng)，將成為考拉接下來最大的挑戰(zhàn)。 （本文首發(fā)鈦媒體，作者 | 高夢(mèng)陽(yáng)） |
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