“點贊數(shù)到2萬，會給大家一個走秀表演；點贊到10萬，給大家表演一個舞蹈。”10月8日晚，抖音椰樹集團直播間內，4位身材凹凸有致的女主播臉戴椰樹集團口罩、手舉椰樹牌椰汁，對著鏡頭展示產品。開播不到5分鐘，直播間點贊數(shù)便已飆升至10萬。

從直播記錄看，這天晚上，椰樹集團7點55分開始直播，到8點18分結束時，直播已兩次被掐斷，公司的直播總時長僅12分鐘。盡管如此，直播前后，椰樹集團抖音賬戶已漲粉超過1萬，粉絲總數(shù)達到9.9萬人。截至發(fā)稿前，椰樹集團抖音粉絲已超13萬人。

剛過去不久的國慶假期，椰樹集團在抖音上開啟了直播首秀。靠著美女大秀身材、大跳熱舞的直播內容，椰樹再度引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友留言調侃椰樹直播是“熟悉的審美，熟悉的配方和味道。”

據(jù)媒體報道，對于網(wǎng)友質疑其“擦邊球營銷”的評價，椰樹集團相關負責人回應稱，開設直播是因為產品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價，暫時不了解相關情況

靠著“土味”，椰樹再次出圈，但公司的營銷動作并不令人驚訝。畢竟，“PPT式撞色排版”與“美女秀曲線”，一直是椰樹集團標志性的引流元素。土味營銷已成為椰樹集團拉動銷量的重要手段。

不過，營銷之王也有煩惱。盡管近年來破圈動作不斷，但椰樹集團仍需面對產品老化等問題。10月8日，時代周報記者多次聯(lián)系椰樹集團采訪，截至發(fā)稿未獲回應。

圖源：視覺中國

用“土味”靠近年輕人？

椰樹的直播首秀，還是熟悉的畫風，從品牌的直播海報就可見一斑。

椰樹集團官方微博發(fā)布的預告海報設計簡單粗暴，純藍的背景上是4名主播的照片與介紹，主播人像圖的邊緣還殘留著摳圖痕跡。此外，3名女主播的身材都較為豐滿，頗為符合“椰樹審美”，其中一名女主播還手舉椰汁擺出了椰樹品牌代言人徐冬冬的標志性姿勢。

直播間的內容則更為搶眼。身穿緊身上衣與高腰短褲的女主播們，手拿椰樹椰汁等標志性產品，面對鏡頭大獻才藝，而所謂才藝表演，則是極為突出身材優(yōu)勢的動感舞步。

近年來，椰樹品牌年輕化動作頻頻。

今年4月，椰樹與瑞幸咖啡推出聯(lián)名款產品椰云拿鐵，椰云拿鐵也是椰樹集團34年來首次推出跨界聯(lián)名產品。此次合作將椰樹本身的營銷風格指數(shù)級放大：椰云拿鐵“從小喝到大氣層”的宣傳語，借鑒了椰樹集團的廣告語“從小喝到大”；聯(lián)名款海報上模特的動作，模仿了徐冬冬的姿勢；而產品的其中一款紙袋，也沿用了椰樹的撞色設計風格。

在與瑞幸大張旗鼓推出聯(lián)名款之前，椰樹集團也曾低調進行年輕化嘗試。

2021年12月20日，椰樹集團宣布與深圳免稅集團在海口觀瀾湖免稅城推出深椰酒館。將“深深喜歡你椰”作為宣傳語，還推出了“深清氣爽椰”、“深深喜歡你椰”兩款加入了椰樹牌椰汁的酒飲。

將爭議營銷進行到底

除了“土味”之外，椰樹不是第一次用美女作為營銷噱頭。

2021年3月，椰樹集團曾因在公司高管招聘海報上使用了“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等宣傳字眼，引發(fā)網(wǎng)友熱議。此舉還引來海南省市場監(jiān)管局對廣告行為進行立案調查并罰款40萬元。

更早時，椰樹集團“我從小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的廣告，也被外界斥作低俗營銷。

顯然，椰樹集團將爭議視作品牌核心營銷策略。從銷量表現(xiàn)看，這也似乎確實拉動了椰樹銷量的增長。

1月29日，椰樹集團發(fā)布《開門紅報喜》公告。公告提出，椰樹集團2021年銷量持續(xù)逆勢增長，同比增長16.82%，比2019年增長7.71%；文章還表示，椰樹集團今年1月的銷量，預計同比增長36%。根據(jù)椰樹集團2021年12月13日發(fā)布的《慶祝百戶試點26周年回報員工共同致富》一文，椰樹集團2021年營收預計在45億元。

但高光之下，椰樹集團也有隱憂。

截至目前，椰樹在市場上最為知名的產品仍然是椰樹牌椰汁，公司推出的菊花茶、嚇火茶等其他品類產品，長期未能走出海南本地市場。

在新渠道布局方面，椰樹集團的表現(xiàn)也并不理想。盡管女主播們熱舞頻頻，但椰樹直播間目前直播已售產品件數(shù)僅為134件。

在10月8日晚的直播間中，時代周報記者看到，各商品鏈接顯示售罄，與此同時，畫外主播的口播內容也不是銷售產品，而是更接近才藝秀場直播中的熱場口播，頻頻引導觀眾點贊并表示模特將表演舞蹈節(jié)目。可見，椰樹此次布局直播似乎并不看重單場場次的銷售轉化。

椰樹集團櫥窗數(shù)據(jù) 圖源：平臺截圖

值得注意的是，除了抖音之外，截至目前，椰樹僅在京東開設了官方旗艦店，其他電商平臺包括天貓渠道在內，未有布局。