1元冰激凌、6元熱狗線上開(kāi)賣，宜家在直播間都不忘賣美食。

9月24日，宜家的新賬號(hào)“IKEA宜家風(fēng)味屋”（下稱宜家風(fēng)味屋）在抖音開(kāi)啟直播帶貨。據(jù)了解，該賬號(hào)于今年7月開(kāi)通，其定位為宜家美食團(tuán)購(gòu)，主要帶貨商品為宜家餐廳的美食團(tuán)購(gòu)券和代金券，這兩種商品券可供國(guó)內(nèi)34家門店使用。

眾所周知，宜家是一個(gè)被賣家居耽誤的美食家。據(jù)宜家統(tǒng)計(jì)，有30%的消費(fèi)者來(lái)宜家是為了“吃”，美食可以說(shuō)是宜家線下引流的利器。

既然用美食吸引用戶逛宜家的線下效果顯著，那么在線上必然也值得一試。基于此，宜家在淘寶、微信小程序和抖音先后開(kāi)展直播，主打家居內(nèi)容，而此次開(kāi)啟美食直播間，也是看準(zhǔn)了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)在此。

其實(shí)，在直播電商方面，宜家早早就開(kāi)始了布局。

2020年到2021年，宜家先后開(kāi)設(shè)天貓旗艦店、上線微信小程序、在抖音開(kāi)通“IKEA宜家家居”賬號(hào)，并進(jìn)行直播帶貨。這兩年，宜家針對(duì)家居產(chǎn)品及服務(wù)頻繁開(kāi)啟直播，不過(guò)當(dāng)時(shí)并未進(jìn)軍美食帶貨界。

到了2022年，宜家開(kāi)通抖音賬號(hào)宜家風(fēng)味屋，正式開(kāi)啟美食帶貨生涯。

7月21日，宜家風(fēng)味屋發(fā)布了首個(gè)短視頻，視頻內(nèi)容為線下門店的1元冰激凌，并且在文案方面有意朝著“雪糕英雄”方向進(jìn)行人設(shè)打造。

值得注意的是，當(dāng)時(shí)“雪糕刺客”話題持續(xù)發(fā)酵，熱度不斷，這也印證了宜家風(fēng)味屋希望通過(guò)低價(jià)手段，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷引流。

而后，宜家風(fēng)味屋還發(fā)布了許多宜家美食介紹視頻和美食類教學(xué)視頻。

（截自“IKEA宜家風(fēng)味屋”抖音賬號(hào)）

除此之外，將宜家風(fēng)味屋直播間的團(tuán)購(gòu)價(jià)格和線下購(gòu)買價(jià)格進(jìn)行對(duì)比后，不難發(fā)現(xiàn)，直播間的優(yōu)惠力度更大，價(jià)格更低。例如：線下定價(jià)為23.5元一份的意式肉醬意面，在直播間26.99元便可以享受到買一送一的優(yōu)惠，此外，還能購(gòu)買到58元代100元的代金券。

由于直播間采取低價(jià)優(yōu)惠策略，宜家吸引了大批消費(fèi)者。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，截至10月8日，宜家風(fēng)味屋共帶貨5場(chǎng)，直播銷售額已經(jīng)突破10萬(wàn)元。

（截自灰豚數(shù)據(jù)）

此外，近幾年來(lái)，宜家憑借1元冰淇淋等低價(jià)商品殺出重圍，在各社交平臺(tái)上，成為了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)和美食探店必選地。

截至10月8日，小紅書中，宜家美食的話題閱讀量達(dá)到2083.2萬(wàn)瀏覽量；抖音、快手等平臺(tái)上的相關(guān)探店視頻播放量也是居高不下，宜家美食可謂是自帶流量。

（截自小紅書和抖音）

對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，通過(guò)擊穿底價(jià)的美食直播間進(jìn)行引流，不僅展現(xiàn)了美食對(duì)宜家的重要性，還體現(xiàn)了宜家對(duì)探索新渠道發(fā)展的決心。

宜家的特色引流策略

據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，宜家的總銷售額中，餐飲收入的占比超過(guò)5%。據(jù)了解，1958年，宜家開(kāi)了第一家咖啡館，自那之后，宜家商場(chǎng)內(nèi)的美食種類逐漸豐富，走向多樣化。

而宜家美食也逐漸被全世界顧客認(rèn)可，甚至可以說(shuō)，宜家餐廳似乎成為了宜家除了家居以外的另一張“名片”。

而在這張“名片”中，1元冰淇淋和瑞典小肉丸也成為了眾多消費(fèi)者進(jìn)入宜家的必打卡美食。

有數(shù)據(jù)顯示，在全球，宜家的瑞典小肉丸每年能賣出10億個(gè)，在中國(guó)，宜家的1元冰淇淋每年可以賣出約2000萬(wàn)支，正是這些頗受歡迎的美食進(jìn)一步延長(zhǎng)了顧客的停留時(shí)間，提升了家居產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

除了低價(jià)美食外，宜家的美食本土化也做得相當(dāng)不錯(cuò)，前有冷鍋串串出現(xiàn)在成都宜家，后有廣式早茶出現(xiàn)在深圳宜家，這些具有本土特色的美食很容易在社交平臺(tái)引發(fā)關(guān)注，并勾起當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

而除了美食之外，宜家的玩偶鯊魚“布羅艾”也是頗受歡迎，曾在中國(guó)大陸和日本都掀起了一股搶購(gòu)潮，不少網(wǎng)友表示，難以拒絕這樣一個(gè)擁有“厭世臉”的大鯊魚。

（宜家玩偶鯊魚布羅艾。圖片來(lái)源：首席商業(yè)評(píng)論）

不僅賣美食，還賣玩偶，表面上看，宜家的確“不務(wù)正業(yè)”，但其實(shí)宜家更像是一個(gè)圍繞家庭的多樣化零售平臺(tái)，而這些引流策略都彰顯出了宜家的“商業(yè)融合”特征。

除了副業(yè)引流以外，傳統(tǒng)的宜家線下門店也進(jìn)行了改革。

據(jù)了解，2020年落戶上海靜安寺商圈的宜家城市中心店，門店面積大大縮減，僅為常規(guī)宜家商場(chǎng)的十分之一。而在該門店的一樓入口處，宜家設(shè)置了“輕食集”，專門售賣咖啡和熱狗等早餐。

此外，宜家中心店的餐廳對(duì)用餐空間進(jìn)行了全新規(guī)劃，在用餐位置旁設(shè)有廚房小件和食品銷售區(qū)和“宜家全屋設(shè)計(jì)中心”等，此外還推出了“一人食”套餐。宜家正是通過(guò)這種方式，不斷變換花樣，保持消費(fèi)者的新鮮感。

相比大型門店利用美食激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，宜家的中心店可謂是深刻體現(xiàn)了與商圈的環(huán)境融合。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是1元冰淇淋，還是瑞典肉丸、鯊魚玩偶，抑或是中心店模式，都是宜家為家居業(yè)務(wù)引流的小巧思，在此基礎(chǔ)上，宜家把美食作為副業(yè)，為家居主業(yè)引流，利用環(huán)境融合，增加品牌的附加值，這種多元化的經(jīng)營(yíng)策略可以更快地實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

而隨著電商飛速發(fā)展，線下零售業(yè)務(wù)正逐漸往線上轉(zhuǎn)移，宜家必然需要適應(yīng)這種變化，才能最大限度地滿足了消費(fèi)者的多元化需求。

換句話說(shuō)，即便引流方式再獨(dú)特，如果拘泥于線下門店布局，仍舊無(wú)法打造極佳的消費(fèi)體驗(yàn)，解線下門店之困。相反，利用線上渠道進(jìn)行引流，也許會(huì)事半功倍。

大步邁向線上電商

就目前來(lái)看，發(fā)展線上電商是必經(jīng)之路，宜家改革的步子必須邁過(guò)去才行。

早在2008年，宜家創(chuàng)始人便拒絕了宜家電商化提案，并對(duì)外表示“不做電商，只開(kāi)實(shí)體店”。

而現(xiàn)如今，線上化內(nèi)容逐漸走向成熟，線下宣傳難以脫離線上內(nèi)容又難以超越線上宣傳效果。

在這種情況下，2020年宜家暫停了紙質(zhì)《家居指南》的出版，這本曾經(jīng)一年能發(fā)行2億冊(cè)的宜家紙質(zhì)刊物，最終被強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲的線上化內(nèi)容所淘汰。

不僅如此，線上電商的迅猛發(fā)展和疫情的反復(fù)，給線下的宜家賣場(chǎng)造成了不小的沖擊。今年4月1日，宜家中國(guó)正式關(guān)停貴陽(yáng)線下門店，隨后又在7月7日關(guān)閉了上海楊浦線下門店。

對(duì)此，宜家回應(yīng)表示，關(guān)店主要是受市場(chǎng)變化、疫情帶來(lái)的不確定因素、消費(fèi)者偏好，以及自身原因影響。在多重困擾下，宜家線下門店的處境變得十分尷尬。

據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，宜家全年的客流量下降到了7.75億次，低于去年的8.25億次，宜家家居總銷售額達(dá)到419億歐元，凈利潤(rùn)方面比2020財(cái)年下降17.2%。

值得注意的是，2020年9月1日至2021年8月31日，宜家總銷售額折合人民幣為3128億元。其中，宜家的在線銷售份額從2020財(cái)年的18%增加到2021財(cái)年的30%，全新的宜家APP全球用戶數(shù)量超過(guò)3300萬(wàn)，較2020年下載量增長(zhǎng)了一倍多，訪問(wèn)次數(shù)幾乎增加了兩倍，顯然，線上電商能給宜家?guī)��?lái)新的增長(zhǎng)希望。

在重重挑戰(zhàn)之下，宜家不得不轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)方式，朝著線上電商邁進(jìn)，電商平臺(tái)就此成為了宜家的新銷售陣地。

值得注意的是，中國(guó)是宜家的全球第五大市場(chǎng)，對(duì)此，宜家中國(guó)也在不斷嘗試細(xì)分市場(chǎng)和線上化探索。

據(jù)了解，宜家在上線天貓旗艦店和官方小程序商城前，便與電競(jìng)品牌ROG、樂(lè)高等聯(lián)名推出了多種主題產(chǎn)品。

在2021年初，宜家在中國(guó)首發(fā)電競(jìng)主題產(chǎn)品，種類涵蓋電競(jìng)桌、儲(chǔ)物收納柜、釘板、機(jī)箱托、海報(bào)等7款產(chǎn)品，部分系列一經(jīng)上架便賣到斷貨，從中不難看出，宜家中國(guó)在產(chǎn)品方面，正朝著細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

（截自“宜家家居”微博賬號(hào)）

此外，在2023新財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜家中國(guó)宣布將再投資53億元用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)一步打造“全渠道零售商”，而在抖音開(kāi)啟美食團(tuán)購(gòu)直播，通過(guò)低價(jià)商品吸引線上流量反哺線下門店，便是計(jì)劃中的一步。

作為在中國(guó)走過(guò)24年的老牌家居巨頭，宜家從美食入手，探索抖音電商直播；將多種業(yè)務(wù)融合，提升消費(fèi)者是購(gòu)物欲望，助力品牌穩(wěn)定發(fā)展，宜家的電商之路雖然起步晚，但步子邁得并不算小。

在這種情況下，新一代消費(fèi)者對(duì)宜家的消費(fèi)熱情能否再度被激起，或許還要看宜家能否抓住年輕消費(fèi)者的心，給電商市場(chǎng)帶來(lái)持續(xù)的驚喜。