對于許多人而言，昨晚是個不眠之夜。大家守在電腦、手機、平板前等候，只為將自己在各大電商平臺中早就放入購物車的商品，在午夜來臨之際以最便宜的金額拍下。

　　自從“光棍節”被電商平臺變成“購物”節開始，這種情景在中國漸成常態，到如今已是第11個年頭了。從理論上講大家應該已經習慣，在消費態勢方面也該趨于平穩了。然而從今年各個平臺的“戰報”來看，消費者在“剁手”這件事上熱情絲毫未減，而且似乎比往年更加躁動。

　　這種“反常規”的現象源于商家的新花樣。雖說套路年年有，但今年格外深。為了充分刺激消費者的購買欲望，商家不僅開拓了新領域，在套路的設置方面也更為復雜。消費者在這些套路里樂此不疲地“中招”，掏出更多的錢來參與這場消費狂歡。

　　然而剁手也好，薅羊毛也罷，其本質都是沖動消費而已。明知雙十一套路多，不少消費者依然一邊嘀咕著無商不奸一邊享受著剁手的快樂。但是這種快樂不太真實也不長久，最終的結果也許是承受更多“傷害”。

　　一、“雙十一”搞了十一年，消費者卻更“躁動”了?

　　目前，各大電商平臺“雙十一”期間的戰報紛紛出爐。

　　天貓在雙十一開售第15秒總成交額突破了10億元，在1分36秒之時總成交額已超過100億元，3分11秒之時總成交額超191億元，高于2012年天貓雙十一全天成績，到了17分06秒成交額超過571億元，高于2014年雙十一全天的成交額。

　　這張對比圖明確地反映出了消費者對“雙十一”一年勝似一年的狂熱，這種狂熱并不僅限于天貓，其他平臺的成績也相當亮眼。

　　11月1日0點~9點，京東平臺上用戶累計下單金額突破1658億。除了電商平臺，其他類型的平臺也非常給力：格力在雙十一電器開售至21分36秒之時銷售額破10億;小米開售2分鐘支付金額超1億，10分36秒小米電視全渠道銷量超過了20萬臺;在雙十一開場之后的1小時44分鐘，口碑餓了么中的星巴克、肯德基等多家餐飲品牌的GMV(網站成交金額)就已打破了去年同期全天的記錄。

　　從各平臺的成交金額、市場、訂單量等數據中，可以感受到消費者們更甚于往年的躁動。 本該漸趨平穩的各類數據，卻一直在創造新紀錄，消費者們原本應該在經歷了10年雙十一之后被“磨練”出的理性好像也幾近于無。

　　造成這種局面的原因，并非消費者本身就缺乏理性消費的覺悟。不少人或許本來只是想趁著雙十一精打細算一把，奈何商家與平臺今年套路更深，直播、蓋樓、限時秒殺，這些活動新舊交疊，規則復雜樣式花哨。而套路的關鍵不在于創意，只要管用就行，于是在各種套路之下，消費者再次無可避免地剁手，而且速度更快。

　　二、今年套路格外深，到底誰薅了誰的羊毛?

　　套路的使用，并非從雙十一才開始。預售就是個好方法，平臺越來越愛用了。隨著雙十一次數的增多，各個平臺預售期的“戰線”也拉得越來越長：阿里巴巴今年的預售期長達21天，京東今年的預售期更是達到了29天之多。

　　預售是為了提前鎖定盡可能多的用戶消費金額，以便在雙十一當天能讓成交額“更上一層樓”。這招很管用，阿里在10月31日已經有64個成交額破億元的品牌，比去年翻了一番，天貓的11個大類預售金額總共超出了440億元。

　　其實拉長預售時間在今年是比較平常的套路了，因為其他的一些花樣繁多且復雜的活動更使人防不勝防。

　　相信今年有不少人都被朋友在微信里發了請求蓋樓的鏈接，復制之后打開淘寶，會彈出“蓋樓大挑戰”的頁面。這是淘寶為了雙十一拿出了20億元，讓用戶通過組隊蓋樓的方式爭搶紅包的活動。隊伍樓層等級可通過隊員上線助力、拉人助力等方式提升，最后樓層高的隊伍可領取紅包。

　　許多用戶為了搶到紅包，天天組隊給微信好友丟鏈接，為了增加勝率，越來越多的“蓋樓互助群”出現在微信之中，甚至為了求勝花錢“買樓”的人也不在少數。

　　這個活動的吸引力在于，看到大家都在蓋，自己不蓋貌似很吃虧的樣子。就像學生時代老師推薦的教輔書和練習冊，有的時候雖然覺得用不上，但別人都買了，感覺自己不買成績就會下降一樣。即使買了也不一定做，但仍然難免被從眾心理裹挾。

　　在參與蓋樓活動之后，就每天都蓋，可是對方的戰隊永遠壓自己一頭，自己已經蓋了幾天，這時放棄心里會很不舒服，索性更加積極地去復制粘貼鏈接，或是加入蓋樓互助群，這些都是推高“蓋樓大挑戰”熱度的重要原因。

　　然而這樣做真的劃算嗎? 現代人都很忙，“時間就是金錢”這種說法絲毫不夸張，蓋樓表面上能夠狠搶一把阿里派發的20億元紅包，可實際上要投入的時間成本更多，最后多數人能搶到的紅包也就幾毛幾元而已，為了這些小利耗費大把時間委實不值。

　　更緊要的是，蓋樓助力不需要一定是好友，所以不少陌生人也成了“隊友”，其中就可能有人盜取頭像、昵稱等個人信息，之后開始以代支付、借錢、假裝客服等理由行詐騙之實。亦或是將木馬病毒假裝成蓋樓鏈接發送，中招的用戶可能會面臨嚴重的損失。

　　除了蓋樓，直播帶貨也是今年的熱點。兩大帶貨主播李佳琦與薇婭的PK在雙十一開始之前就上了熱搜，這二位一個曾在雙十一2小時帶貨2.67億，一個曾在618購物節一場直播賣出15萬支唇釉。許多網友在直播間留言求薇婭與李佳琦“放過自己”，因為總能被他們的直播掏空錢包。

　　這恰恰體現了兩位直播界的“扛把子”帶貨能力之強，也體現出直播賣貨的方式正在成為繼傳統圖文之后的新風潮。別以為主播是在隨意聊天，他們的每一句話，每一個動作都是經過多次演練的，只為撩撥觀眾們購物的神經。就像以前我們經常看到的那種很夸張的電視購物一樣。不同的是電視購物從看到買需經歷多個環節，而在移動支付超級便利的今天，付款只需幾秒鐘。

　　因而在直播賣貨的過程中，主播們經常會倒計時，商品上架幾秒就能被搶購一空。哪怕你原本只是進去看個熱鬧，可看到主播精心設計的動作，聽到刺激消費的話語，看到大力優惠的價格，加上置身于直播間里熱火朝天的搶購氛圍中，恐怕很難有人會不動心。

　　另外，直播賣貨的方式迎合了用戶的惰性。在直播中，主播會事無巨細地介紹商品，會指導用戶什么時候該點頁面上的哪個位置，讓用戶享受到不用自己動腦費心就被服務的感覺。相比之下，傳統圖文模式的商品介紹需要用戶主動去搜去看去計算優惠了多少。久而久之，被主播“伺候慣了”的用戶們就很難再回到傳統圖文網購的模式中去。

　　此外，大力補貼、限時秒殺、滿減優惠...這些老套路在今年也是被各大平臺用的風生水起。這些套路主要是為了提升用戶活躍度，激活“僵尸”用戶，帶動大家的購物熱情，從而實現導流，提升業務量，順便來一波宣傳推廣。消費者在這些套路中來回穿梭，自以為抓住了一切可以薅到羊毛的機會，殊不知自己可能才是那只被薅的羊。

　　三、都是沖動惹的禍，不理智消費何時休?

　　為什么說消費者才是羊?在參與這些活動之后，用戶雖然拿到了紅包，得到了優惠，但在這個過程中，許多人在不斷消耗自身的人際關系圈，投入了大量的時間成本。若是認真算起來，用戶的付出與所得并沒形成對等關系，那些花哨的優惠滿減活動當時可能會讓用戶積極參與，可熱鬧過后或許會帶來更大的“虛無感”。

　　在購物這件事上，消費者雖然容易受到刺激而熱情高漲，然而刺激之下沖動消費的結果很可能就是買了一堆沒用的東西。當然很多人都是等雙十一再買平時看上的貨物，但你也不得不承認，許多貨品可能你一輩子都買不了一回，然而在雙十一的各種套路下，就會很痛快地下單了。

　　其實雙十一搞了這么多年，背后的“貓膩”也被曝出不少，大家都心知肚明，可當新一年的雙十一到來，不少人仍然逃不過“真香”定律。 或許是出于一種發泄壓力的心理，才“明知不可為而為之”。然而通過剁手獲得短暫的快樂之后，買了一堆無用的東西對用戶又何嘗不是一種“傷害”。長此以往，用戶的體驗會迅速下降，對平臺的好感度降低。

　　這種體驗的下降除了沖動消費，還來自于商家水太深的各類套路。并不是所有人都愛參與那些活動的，如果平臺有心在購物節讓利給用戶，倒不如踏踏實實地發紅包、降價來得實在，而不是讓用戶為了得到優惠投入各種成本。

　　不得不說，雙十一期間的套路誘惑性確實很大，但是在喧囂的叫賣聲消退之后，這些大同小異的刺激消費的方法很可能再也引不起消費者的興趣，甚至會招致反感 。而習慣了通過這些手段獲利的平臺可能也會有“失落感”。就像直播賣貨這種方式，雖然好用，但刷單、假貨、直播翻車等問題頻出，在搶購熱潮消退之后，如何留住用戶，恐怕是亟待解決的問題。

　　歸根結底，平臺想要有好的銷量，還是要保證貨品質量。營銷固然要做，但套路太深極有可能得不償失甚至人心盡失。什么時候消費者不用湊滿減、不用費心計算優惠空間，也不必準時準點地參加花樣繁多的活動，購物節或許才能成為真正的購物狂歡，而非浮于表面的熱鬧景象。