“看到這樣的后臺數(shù)據(jù)，感覺老板要砍電商運(yùn)營了。”

　　隨著雙 11 電商購物狂歡節(jié)慢慢落下帷幕，無數(shù)大小商家也開始計(jì)算自家今年的戰(zhàn)績。和往年一樣，微博、微信上又開始流傳出一些公司老板“砍”電商運(yùn)營人員的搞笑段子了。

　　冒出這么多“梗”的原因很簡單：企業(yè)宣傳和推廣投入巨大，轉(zhuǎn)化和成交額卻低得可憐，運(yùn)營小伙伴自然要被老板拿來“祭旗”了。

　　冤不冤呢?真的很冤。做運(yùn)營的小伙伴又將如何逃出這個怪圈?

　　No.1

　　投入與銷售不成正比，運(yùn)營質(zhì)疑流量有傾斜

　　“只要敢投錢做宣傳推廣，什么樣的垃圾產(chǎn)品都能大賣特賣。”在一些企業(yè)主眼中，這樣的判斷一直是有道理的。

　　除了在電商平臺上加大投放，近幾年來直播也成為不少企業(yè)、品牌沖擊電商節(jié)銷量的新途徑。但是這些投入使得商家的營銷投入居高不下，經(jīng)營上愈發(fā)難堪重負(fù)。

　　作為老板，自然是希望押注一把，在電商節(jié)能夠取得優(yōu)異戰(zhàn)績;作為運(yùn)營，如果銷售上去了皆大歡喜，一旦銷售額慘淡自然要遭遇“被砍”的命運(yùn)。　　

　　每年雙 11 之后，都會在微博上流傳的一些梗和圖片

　　“砍運(yùn)營有點(diǎn)兒夸張了，但總結(jié)和檢查肯定是要做的。”

　　在東莞一家廚電企業(yè)擔(dān)任電商運(yùn)營的常敏(化名)告訴懂懂筆記，公司旗下兩家電商店鋪今年都參加了雙 11 的活動，用于平臺展示以及推廣的費(fèi)用合計(jì)近 50 萬元，是近三年同期投入的新高。

　　然而，節(jié)后總結(jié)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，無論是店鋪流量還是商品轉(zhuǎn)化率，都是三年同期的最低值。活動當(dāng)天店內(nèi)流量不足5000，截止本月 20 日，全店銷售額僅有 20000 余元。而買家多是在寧夏、內(nèi)蒙古等地區(qū)，一二線城市的用戶幾乎沒有。

　　“我們運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也是百思不得其解，公司五年前開始建立電商部門，那時候參加這樣的活動投入個小幾萬，客服就忙得不行了，庫管也都是痛并快樂著。”常敏表示，近兩年公司還加大了電商節(jié)方面的投入，但效果反倒一落千丈。

　　這次雙 11 期間，她還特地組織電商部門的同事開會，商討如何進(jìn)一步優(yōu)化宣傳內(nèi)容的標(biāo)題、展示圖，還在展示圖方面做了不少噱頭和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，“就怕和去年一樣，投入好多錢推廣宣傳但結(jié)果卻不理想。”

　　誰知，越怕什么就越來什么。最終數(shù)據(jù)出來后，全部門同事都沒想到今年如此努力做優(yōu)化、做設(shè)計(jì)，甚至最大力度地降價優(yōu)惠，而流量和轉(zhuǎn)化卻創(chuàng)了新低，“投了平臺的宣傳展位，但點(diǎn)擊付費(fèi)效果很差，競價展現(xiàn)只有數(shù)據(jù)，也沒見流量增加。”

　　常敏所在的電商運(yùn)營交流群中，這一段時間也有不少同行吐槽遭遇了類似問題。大家都感覺宣傳費(fèi)用投入增加了，但流量卻少的可憐。還有同行猜測，近幾年的電商節(jié)平臺肯定是將流量優(yōu)先傾斜給了大品牌、大店鋪。

　　“中小商家雖然也投入了推廣經(jīng)費(fèi)，但流量不多，感覺像是給大品牌當(dāng)陪襯了。”常敏無奈地表示，運(yùn)營群里有位群友所在的企業(yè)，今年投入了近百萬元經(jīng)費(fèi)在推廣上，最終的轉(zhuǎn)化銷售額只有區(qū)區(qū)十幾萬元，投入與銷售額倒掛。

　　以今年的雙 11 各大電商平臺的推廣力度，以及出現(xiàn)的驚人銷售額來看，這些店鋪的二跳率、跳出率之慘淡，足夠讓運(yùn)營懷疑人生了。

　　“通過推廣吸引來的線上訪客，二跳率低于8%，跳出率高達(dá)66%，真是無語了。”阿銳是惠州秋長一家樂器廠的電商運(yùn)營人員，他告訴懂懂筆記，雙 11 期間公司在電商平臺的推廣方面投入超過 30 萬元，投入的資金甚至是通過貸款得來的。

　　然而，各項(xiàng)后臺數(shù)據(jù)、銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，卻創(chuàng)下了歷年同期的新低。老板也開始反思，自家工廠設(shè)計(jì)制造的尤克里里、拇指琴等樂器，究竟是賣貴了，還是造型太不入流了，“老板都快抑郁了，開始懷疑自己的產(chǎn)品從根上出了問題。”

　　但是據(jù)阿銳分析，之所以加大推廣投入后，流量、轉(zhuǎn)化收效甚微，原因并非是產(chǎn)品本身的競爭力不夠，而是平臺引流并不精準(zhǔn)，很多顧客不是目標(biāo)群體，“說白了，就是花錢買了垃圾流量，有訪客量卻無法轉(zhuǎn)化。”

　　在近 10 個運(yùn)營群里做了隨機(jī)調(diào)查后，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)認(rèn)為花錢做了推廣，結(jié)果卻沒有流量或轉(zhuǎn)化差的企業(yè)，大多都是中、小賣家。投入的營銷費(fèi)用，普遍在十幾萬到幾十萬之間，且轉(zhuǎn)化收益都遠(yuǎn)低于預(yù)期。

　　那么，除了“燒錢”參與平臺的推廣，中小電商運(yùn)營平臺還有其他精準(zhǔn)的引流方式嗎?

　　No.2

　　中小賣家“借道超車”，積極參與私域流量

　　“從去年(雙11)開始，我們就開始嘗試用直播、內(nèi)購群引流了，平臺推廣已經(jīng)到了瓶頸期。”

　　吳瑾是廣東澄海一家嬰幼兒制品工廠的電商部主管，她告訴懂懂筆記，由于近幾年每逢購物狂歡節(jié)平臺的流量傾斜都十分嚴(yán)重，對普通的中小賣家而言既不友好，推廣效果也不佳。　　

　　因此，高層在意識到這一問題后逐漸調(diào)整策略，“不將雞蛋放在同一個籃子里。如今不能過分依靠平臺的推廣服務(wù)，要想辦法吸引流量，包括借鑒微商拉群的做法。”

　　吳瑾分析，相對于大平臺的公域流量，微商所構(gòu)建的都是比較精準(zhǔn)的私域流量，并通過社交、興趣裂變，吸引更多有相同需求、愛好的消費(fèi)者加入，以強(qiáng)關(guān)系、信任關(guān)系引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。

　　“現(xiàn)在有很多小商家也是如此，一有活動就先拉群，然后開始運(yùn)營裂變。”她告訴懂懂筆記，和微商不同的是，電商內(nèi)購群需要在活動之前沉淀一段時間，并在大促期間通過優(yōu)惠、紅包、獎勵，發(fā)動群成員裂變吸引新的精準(zhǔn)用戶入群。

　　以她們工廠的推廣運(yùn)作為例，在活動當(dāng)天，會集中發(fā)布優(yōu)惠信息，將流量引導(dǎo)到電商平臺，提高訪問量，形成精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。由于群友已經(jīng)經(jīng)過了沉淀，因此運(yùn)營人員可清晰地了解他們的消費(fèi)需求、目標(biāo)價格等維度畫像，“再以此制定價格策略，有針對性地主推某樣商品、某款型號。”

　　吳瑾透露，在今年雙 11 之前，工廠就聯(lián)合附近五家生產(chǎn)玩具、家居制品的企業(yè)，合作建立了超過一百個內(nèi)購群，各方合計(jì)投入了七八萬運(yùn)維費(fèi)用。在雙 11 活動的當(dāng)天，所有群就為每個合作企業(yè)創(chuàng)造了十幾萬到二十幾萬元的銷售額。

　　“私域流量相比公域流量投入產(chǎn)出比高，流量也更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率高。”吳瑾表示，除此之外工廠還在雙 11 之前策劃了一系列針對寶媽群體的短視頻，介紹母嬰產(chǎn)品如何選擇和甄別，這也為內(nèi)購群、店鋪?zhàn)龅搅肆己靡�流，收效甚佳�?/p>

　　吳瑾表示，由于頭部短視頻平臺本身也有算法，會觀看母嬰、育兒視頻的寶媽群體，同樣也是嬰幼兒商品的主力消費(fèi)群體。借助算法，平臺已經(jīng)篩選掉了部分非精準(zhǔn)人群，其余推送的都是有可能消費(fèi)的精準(zhǔn)用戶。

　　“加上在雙 11 當(dāng)天我們和網(wǎng)紅合作了直播，引流效果也都不比平臺推廣差。”

　　她告訴懂懂筆記，由于已有部分私域流量掌握在手中，因此合作的主播不一定是要像李佳琦、薇婭那樣的頭部網(wǎng)紅，“再說廠子也請不起，對吧?”

　　可以說，類似的建內(nèi)購群、做短視頻、做直播構(gòu)建起來的私域流量，遠(yuǎn)比花錢從平臺上“購買”流量要更具有性價比。那么這些企業(yè)能否不再花“冤枉錢”，不用參加平臺的活動和推廣了呢?

　　“不行，該投的還是得投，該參加活動還是要參加。”吳瑾說道。

　　No.3

　　不“燒錢”想做活動?小老板會感覺不踏實(shí)

　　“如果我說不開車、不上鉆展、不報活動，老板肯定是不會放心的。”

　　吳瑾告訴懂懂筆記，盡管近兩年來雙 11 期間，部門都在忙著籌劃內(nèi)購群活動，做短視頻和直播營銷。但是有能力參加的頭部電商平臺推廣活動，也一個都沒有落下，“和前幾年一樣，我們都會一一報名，不敢落下。”

　　另外，在雙 11 等電商節(jié)之前一個月，公司就會組織部門同事們打新、優(yōu)化商品標(biāo)題、設(shè)計(jì)新頭圖，為“開車”、“鉆展”做足準(zhǔn)備，“盡管有社群、短視頻和直播等舉措了，但是所有商家都在投預(yù)算做宣傳，如果我們不做，店鋪的自然流量肯定會夭折。”

　　在吳瑾看來，如今的雙 11 活動已然淪為商家們拼“財(cái)力”的戰(zhàn)場。如果不投預(yù)算做宣傳，流量肯定會少之又少，但是投入做宣傳，又不知道能否收回本，“老板也很糾結(jié)，總是覺得參加活動浪費(fèi)錢，但是不做又怕落后于同行。”

　　大量的電商節(jié)已經(jīng)成為傳統(tǒng)中小企業(yè)主的“精神信仰”，甚至可以說是成為了營銷習(xí)慣，“電商平臺掌握絕對的流量。雖然老板們都在做私域流量，但對平臺還是懷有敬畏之心，我也解釋不出個所以然。”

　　國內(nèi)主流的電商平臺屈指可數(shù)，如果不尊重這些平臺所制定的游戲規(guī)則，或者面對大促無動于衷，企業(yè)主也害怕被平臺放棄，甚至被類目同行趕超。畢竟，電商平臺已經(jīng)成為不少中小企業(yè)銷售的重點(diǎn)渠道。

　　“這也是為啥我家老爺子(指老板)貸款借錢去，也要去做虧本的電商推廣。”運(yùn)營人員阿銳告訴懂懂筆記，近幾年電商購物節(jié)工廠都是處在“血虧”的狀態(tài)，銷量甚至比日常銷售還低，但是誰也不敢不做推廣。

　　此前，他曾不止一次勸說老板，今年不要投入太多預(yù)算去做雙 11 活動和推廣，但卻被老板無視，“他說國內(nèi)的樂器廠都在等雙11，做做優(yōu)惠、清清庫存。整個秋長的工廠都在加大活動推廣力度，難道你想讓別人超過去嗎?”

　　在部分中小企業(yè)主的眼里，618、雙 11 等電商狂歡節(jié)慶是清庫存、促銷量、做影響力的重要節(jié)點(diǎn)。無論大促期間日常銷售數(shù)據(jù)是否令人滿意，他們都希望在狂歡的過程中趕一波熱鬧，一廂情愿地認(rèn)為消費(fèi)者可以通過推廣看到品牌的影響力。

　　“人家大企業(yè)投入都是大幾千萬、上億元的營銷費(fèi)用，小企業(yè)投個小幾十萬元能有啥用?”阿銳嘆了一口氣說道，有類似想法的小工廠主、小企業(yè)主有很多，往往投入的推廣經(jīng)費(fèi)都成了難以轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)流量、產(chǎn)品銷量的炮灰。

　　在他看來，這些投入唯一的“貢獻(xiàn)”，只是帶動了如電商平面設(shè)計(jì)、文案撰寫、推廣策劃、內(nèi)容直播等服務(wù)行業(yè)。讓不少從事以上工作的機(jī)構(gòu)、從業(yè)者能在購物狂歡節(jié)期間賺上一筆。

　　如今618、雙 11 等電商節(jié)已然成為中、小企業(yè)嚴(yán)陣以待、積極籌備的重大賽事。企業(yè)大量投入營銷費(fèi)用，也是在賭未來的“運(yùn)勢”，明知道拼不過大企業(yè)、大品牌的財(cái)力，也要通過“血虧”換取所謂的“不落后”和存在感。

　　至于運(yùn)營同學(xué)們，既要在這樣的電商節(jié)里積累經(jīng)驗(yàn)、掌握規(guī)律，也要做好在節(jié)后被清算的心理準(zhǔn)備。畢竟，這始終是一個背鍋風(fēng)險最高的職業(yè)。