在“雙11”前，考拉就被阿里花20億美元全資收購，改名為考拉海購，正式入駐“阿里動(dòng)物園”。　　

　　作為“賣身”阿里的第一個(gè)雙11，考拉海購的營銷策略也做出相應(yīng)的調(diào)整，不僅從“全球洋貨節(jié)”改成了“考拉雙11狂歡節(jié)”，還提出“可靠的，11抱住”的口號。 同時(shí)，改變了以往簡單粗暴的促銷方式，換了一種全新的玩法。圍繞“可靠的，11抱住”這一傳播主題，以一系列的創(chuàng)意營銷動(dòng)作，強(qiáng)化“可靠”的平臺形象，破解用戶購買跨境商品的痛點(diǎn)。不僅給平臺帶來話題與聲量，也完成了品牌撩撥消費(fèi)者心智的路徑選擇。

　　下面盒子菌就為大家全面復(fù)盤一下考拉海購的雙11玩法，挖掘其中的營銷之道。

　　打造“考拉”IP形象

　　強(qiáng)化品牌“可靠”的核心價(jià)值

　　《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇說過：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。”簡單來說，就是把抽象的品牌轉(zhuǎn)化為具象、可感的“人”的形象，這樣才能更好的與消費(fèi)者對話。

　　考拉海購充分意識到IP對話消費(fèi)者的重要價(jià)值，此次雙11營銷戰(zhàn)役中，以“考拉”這一品牌IP形象作為整套營銷組合拳構(gòu)造的基礎(chǔ)，在考拉IP運(yùn)營上作出了多方位的長線布局。

　　1、輸出“考拉抱”視覺符號，完美詮釋可靠形象

　　據(jù) iiMedia Research 數(shù)據(jù)顯示：海淘用戶最關(guān)注商品的正品保障情況，占比達(dá)到53.4%;其次是價(jià)格優(yōu)惠力度，占比達(dá)到43.8%。

　　也就是說，消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求，正品要大于折扣。

　　所以，為了消除消費(fèi)者對跨境海購的擔(dān)憂，以“可靠的”為主題，把考拉的標(biāo)志性抱樹動(dòng)作為創(chuàng)意延伸點(diǎn)，生成“考拉抱”這一立體的視覺形象，并通過不同的營銷動(dòng)作反復(fù)輸出“考拉抱”符號，將“可靠的”這一概念品牌化、視覺化，為品牌信任值加碼。　　

　　事實(shí)上，考拉海購的確做了一系列有趣的動(dòng)作，從國際品牌聯(lián)合海報(bào)到“考拉抱”快遞盒、再到考拉“抱”款機(jī)H5，多重組合拳，全方位夯實(shí)“考拉抱”這個(gè)IP形象。

　　(1)“抱住”眾多國際品牌，為正品發(fā)聲

　　10月17日，考拉海購一把“抱住”32家國際知名品牌，覆蓋母嬰、美妝個(gè)護(hù)、輕奢、營養(yǎng)保健等多個(gè)品類，發(fā)布商家正品聯(lián)合海報(bào)，傳達(dá)“品牌授權(quán)，官方直采”的信息，為正品發(fā)聲!　　

　　海報(bào)的主視覺都用“抱”的動(dòng)作擁抱正品，抓住當(dāng)下消費(fèi)者的正品需求，傳達(dá)品牌“可靠的，11抱住”的核心主張。

　　(2)定制快遞盒，形成獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)

　　為了讓“可靠的，11抱住”傳播主題更具體驗(yàn)感，考拉海購還對快遞盒進(jìn)行改造，推出一款平臺專屬的“考拉抱”快遞盒，既能傳遞“抱住考拉，抱住好物”的概念，還在消費(fèi)者心中，形成一個(gè)獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。

　　你想想，取快遞已經(jīng)很開心了，還能獲得一個(gè)“考拉抱”，這種小細(xì)節(jié)也太打動(dòng)人了，瞬間讓人產(chǎn)生一種溫暖的感覺。

　　(3)創(chuàng)意互動(dòng)H5，使“考拉抱”深入人心

　　互動(dòng)H5有著強(qiáng)大的病毒式營銷效果，考拉海購也沒有錯(cuò)過這個(gè)好用的玩法。聚焦到時(shí)下火熱的抓娃娃場景，打造考拉“抱”款機(jī)H5。　　

　　可愛的考拉直接化身為“抱”款機(jī)的小爪子，用戶自主操縱“考拉抱”球，一拉一按，就能隨機(jī)抓取到考拉爆款商品推薦或優(yōu)惠券，整套動(dòng)作行云流水，充分體現(xiàn)出“考拉抱住好物”的概念。　　

　　趣味游戲+獎(jiǎng)品激勵(lì)，相比直接領(lǐng)券，多了幾分樂趣，也讓“考拉抱”更加深入人心。

　　從國際品牌聯(lián)合海報(bào)到“考拉抱”快遞盒、再到考拉“抱”款機(jī)H5，考拉海購這一波操作貫穿了各種形式的內(nèi)容和渠道，每一步都落實(shí)到“考拉抱”視覺形象的深化及豐富，深度詮釋“可靠的”品牌心智。

　　2、持續(xù)運(yùn)營考拉IP形象，建立IP化認(rèn)知

　　在互聯(lián)網(wǎng)全面滲透的時(shí)代，傳播的碎片化使傳統(tǒng)營銷效果急降，品牌如果能成功建立IP化認(rèn)知，就能拉近品牌與用戶距離、充當(dāng)品牌發(fā)聲的介質(zhì)，還能讓營銷有大展身手的空間。

　　為了加大考拉雙11狂歡節(jié)和考拉IP形象的曝光度，在“考拉抱”符號概念深入人心之余，考拉海購還借助營銷熱度和時(shí)機(jī)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌考拉IP形象，增加考拉IP形象與品牌綁定的緊密值，讓品牌聲量再上一個(gè)臺階。

　　(1)節(jié)日營銷海報(bào)，讓考拉的IP形象更加具象

　　雙11營銷期間萬圣節(jié)、立冬前后腳來了，考拉海購順勢推出動(dòng)態(tài)的節(jié)日營銷海報(bào)。萬圣節(jié)的淘氣抱、冬至的溫暖抱，考拉IP與節(jié)日主題深度融合，趣味形象讓IP更加生動(dòng)、具象、接地氣。　　

　　(2)趣味表情包，打破傳播壁壘

　　在《2019年雙11進(jìn)口消費(fèi)趨勢》中顯示：90后已成功扛起海淘剁手大旗，占比整體海淘人群55%以上。

　　作為網(wǎng)絡(luò)原住民，這些90后的社交生活中，怎么能少得了趣味表情包呢?沒有表情包的聊天是沒有靈魂的。基于此，考拉海購以“抱”為核心的新詞再創(chuàng)，結(jié)合各種趣味化的現(xiàn)實(shí)情景，制作了2D的簡筆插畫和3D現(xiàn)代感兩種風(fēng)格的考拉表情包。　　

　　考拉表情包的上線，正切合年輕群體的社交化語言，保證用戶的使用頻率，有利于品牌傳播。

　　以用戶證言發(fā)布場景式TVC

　　引發(fā)共鳴，打造“可靠”的電商平臺

　　前文說過，消費(fèi)者選擇海購平臺的第一要素是看商品是不是正品，那么消費(fèi)者下單前肯定會為此糾結(jié)，這時(shí)候如果平臺能給他們一種可靠的感覺，可以在一定程度上消除擔(dān)憂，促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化。

　　考拉海購精準(zhǔn)洞察這一特點(diǎn)，在今年雙11來臨之際，以“可靠是什么”為主題、“抱”為創(chuàng)意點(diǎn)，拍了一支溫情走心的TVC，傳遞可靠及溫暖的品牌形象。

　　短片以用戶真實(shí)故事為藍(lán)本，聚焦于發(fā)生在閨蜜、伴侶、母子、新手媽媽四種不同身份的不同境遇，展示不同用戶與考拉海購之間的關(guān)系，以及考拉海購給予他們的“可靠的”安全感，深度詮釋“可靠的11抱住”傳播主題，與消費(fèi)者群體展開一場細(xì)膩的情感對話。　　

　　對比其他品牌和電商平臺清一色的折扣優(yōu)惠，考拉海購這支廣告簡直是一股清流，特暖心，讓人覺得這并不像一支雙11的宣傳片。

　　但也正是這份“格格不入”讓人感受到了與眾不同的驚喜。

　　不光有廣告和線上營銷傳播，考拉海購還發(fā)布了系列人物關(guān)系海報(bào)，暖心的文案+走心的故事畫面，將品牌“可靠的”內(nèi)涵展開更加具象化的表達(dá)。　　

　　圍繞「抱」進(jìn)行社會化營銷

　　助力品牌快速傳播

　　當(dāng)下，各大品牌和電商平臺都意識到用戶群體趨于年輕化，所以在營銷策略上更加側(cè)重與90后、00后群體。考拉海購跟隨“年輕化”的潮流，通過融合流行文化，以當(dāng)下消費(fèi)者適應(yīng)的語境展開溝通，來不斷滿足消費(fèi)者需求，重塑品牌生命周期，保持品牌的活力。

　　具體表現(xiàn)在：

　　1、發(fā)起微博話題，為活動(dòng)輸送熱度

　　考拉海購以“考拉”和“抱”為切入點(diǎn)在微博端發(fā)起#你多久沒被抱住了#話題，從情感層面與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，引發(fā)眾多網(wǎng)友的共鳴，紛紛在微博上講述屬于自己的故事，居高不下的討論度持續(xù)為活動(dòng)輸送了熱度。

　　截至雙11活動(dòng)結(jié)束，該話題已有3.4億的閱讀量和7.1萬的討論量。　　

　　同時(shí)，考拉海購還發(fā)起了#可靠的11抱住#話題，一經(jīng)上線，話題的閱讀量就在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，最后的閱讀量達(dá)2.6億，討論量6.8萬。　　

　　除此之外，微博上更是掀起了#可靠的，11抱住#話題文案的熱潮，不少大V帶上這一話題評論轉(zhuǎn)發(fā)，用廣告內(nèi)容+自身情感輸出，成功引發(fā)了人們的情緒爆點(diǎn)與熱烈討論。

　　2、考拉disco抖音挑戰(zhàn)賽，提高消費(fèi)者參與度

　　為了最大化激活品牌年輕力，考拉海購不僅在熱搜話題發(fā)布#來一段考拉disco#的熱門話題，在傳播的另一端，還借勢老舅《野狼disco》的熱度，重新填詞改編，發(fā)起#來一段考拉disco#抖音挑戰(zhàn)賽。　　

　　考拉disco由抖音紅人劉夢LapMoby和不齊舞團(tuán)的親自示范，魔性BGM、簡單易學(xué)的舞蹈、考拉專屬的趣味貼紙以及“考拉抱”的經(jīng)典動(dòng)作，迅速調(diào)動(dòng)眾多年輕用戶的好奇和參與，抖音累計(jì)播放量高達(dá)8.4億次。　

　　

　　除了“不齊舞團(tuán)”外，考拉海淘還聯(lián)合微博大V@英國報(bào)姐、@仙女鹿嬌嬌、@休閑璐、抖音紅人“毛毛姐”等不同圈層的KOL進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，引發(fā)全網(wǎng)熱議，帶動(dòng)粉絲破圈層傳播，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。　　

　　通過挑戰(zhàn)賽制造話題，不僅讓考拉海購在雙11搶占流量先機(jī)，提升平臺在年輕消費(fèi)群體中的知名度，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的溝通交流;更讓“考拉抱”這個(gè)品牌IP形象更加立體豐富，樹立可靠的消費(fèi)者心智。

　　對話95后年輕消費(fèi)群體

　　從流量到銷量，實(shí)現(xiàn)品效合一

　　95后是海淘市場中日漸崛起的群體，今年雙11，考拉海購用戶中就有超過30%來自95后消費(fèi)群體。

　　這一群體是見證著互聯(lián)網(wǎng)繁榮的一代人，他們的消費(fèi)偏好更多元，更注重自我個(gè)性的表達(dá)，因此在與他們的溝通過程中，注入了年輕人喜愛的新元素尤為重要。

　　1、每日“抱”料，讓消費(fèi)者放心“拔草”

　　10月24號—11月10號期間，考拉海購在官方微博發(fā)布不間斷的發(fā)布每日“抱”料，帶消費(fèi)者直達(dá)雙11戰(zhàn)場的最前線。　　

　　整體內(nèi)容著眼于購物趨勢，以數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)不同類別品牌帶貨力，讓各品牌商家從中窺見當(dāng)下年輕消費(fèi)者的購物需求，干貨滿滿又有參考價(jià)值，讓年輕群體放心“拔草”。

　　2、硬核裸價(jià)清單，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

　　硬核裸價(jià)清單，是通過對用戶反饋的關(guān)注，結(jié)合每日“抱”料開展的營銷動(dòng)作。這份清單篩選和匯集了不同種類的雙11值得入手的高性價(jià)比正品好物，干性肌膚都愛的爆款JAY JUN和春雨面膜、抗氧化防初老的葡萄籽膠囊、以及“禿”出青年熱衷的資生堂洗發(fā)水……產(chǎn)品信息清晰，降低了消費(fèi)決策的時(shí)間成本。　　

　　更重要的是，在正品的質(zhì)量保證之外，直接放出硬核裸價(jià)，沒有說折扣，也沒有隱藏價(jià)格，而是直接顯示底價(jià)，讓消費(fèi)者能夠更直觀地進(jìn)行對比，很大程度上影響了消費(fèi)者的決策行為，促進(jìn)銷售的后續(xù)轉(zhuǎn)化。　　

　　3、考拉雙11購物車“抱”料—95后來了，延長營銷余溫

　　12日考拉海購以長圖文的形式，發(fā)布考拉雙11購物車“抱”料—95后來了，通過大數(shù)據(jù)分析95后雙11期間的各類購物傾向、心理及行業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)。此舉引發(fā)95后們的好奇和熱議，延長營銷余溫。　　

　　在95后“抱”料中，我們能夠看到一個(gè)擁有多元興趣偏好與價(jià)值取向的人群。考拉海購在面對這一群體時(shí)，并不是將其看作物質(zhì)的消費(fèi)者，而是建立新的溝通方式，巧妙地拉近品牌與目標(biāo)受眾的距離，更好地傳遞出品牌的“可靠感”。

　　整體看下來，考拉海購這一次的雙11營銷完全有著自身的傳播節(jié)奏與主題，每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打、科學(xué)精準(zhǔn)。

　　(1)在主題傳播上，不管是品牌IP形象的打造、以用戶證言發(fā)布場景式TVC、圍繞「抱」進(jìn)行社會化營銷還是對話95后年輕消費(fèi)群體，考拉海購將聲量全部聚焦于“可靠的”這一核心價(jià)值點(diǎn)，在消費(fèi)者心中，沉淀下來了一個(gè)鮮明的品牌記憶點(diǎn)。

　　(2)從這次營銷傳播中也可以感受到，考拉海購邏輯清晰，有條不紊，有著合拍的節(jié)奏。以自己的特有方式，對考拉IP形象進(jìn)行深入營銷，用情感營銷、互動(dòng)H5、抖音挑戰(zhàn)賽、表情包等營銷話語與消費(fèi)者開展親密接觸，達(dá)到了“品牌建設(shè)+銷售轉(zhuǎn)化”的雙贏局面。

　　正是這一步一步精準(zhǔn)布局，不僅讓這場營銷獲得巨大的傳播聲量，更將考拉海購的品牌核心優(yōu)勢和價(jià)值與消費(fèi)者心智緊緊捆綁，使其在如火如荼的雙11大戰(zhàn)中脫穎而出。