網(wǎng)紅、達(dá)人、明星等直播帶貨成為今年電商平臺(tái)的焦點(diǎn)，李佳琦、薇婭、李子柒等新晉網(wǎng)紅也屢上熱搜。

　　今年雙十一張大奕賣了3.4億;李佳琦和薇婭雖未公布具體數(shù)據(jù)，但預(yù)估交易額可能達(dá)20億;快手上的典型網(wǎng)紅代表辛巴帶貨20億。李子柒每條視頻觀看次數(shù)都達(dá)到了百萬(wàn)甚至千萬(wàn)，近日更是火遍了全球。

　　微博、抖音、快手、小紅書(shū)、淘寶等等各大電商、社交平臺(tái)上的大小網(wǎng)紅們，對(duì)消費(fèi)者的生活和經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生著巨大影響。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率僅為0.37%，社交電商為6%至10%，而頂級(jí)網(wǎng)紅電商能達(dá)到20%。

　　但李子柒、薇婭、李佳琦畢竟是少數(shù)，不是所有網(wǎng)紅交易額都能過(guò)億。那為什么你的網(wǎng)紅不帶貨?在昨天七麥數(shù)據(jù)舉辦的NextWorld峰會(huì)上，青藤文化聯(lián)合創(chuàng)始人袁海發(fā)表了《你的網(wǎng)紅為什么不帶貨?》主題演講。以下為演講實(shí)錄，經(jīng)新芽(ID：pelink)整理編輯：

　　網(wǎng)紅帶貨最近非常火。但也有很多“滑鐵爐”事件，如不粘鍋粘鍋了，大閘蟹“跑路”，還有因?yàn)榭诓ュe(cuò)誤影響波及至飯圈粉絲等等。

　　網(wǎng)紅在這幾年，尤其是今年，為什么突然就這么能帶貨了?究其原因，首先要重新的去認(rèn)識(shí)一下網(wǎng)紅，到底什么是網(wǎng)紅?

　　鳳姐到薇婭，重新認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅

　　最早的芙蓉姐姐和鳳姐，她們實(shí)際上是在短期內(nèi)通過(guò)一些出格的行為和事件獲取了新聞媒體的關(guān)注。是新聞報(bào)道讓她們火了，而不是自己去運(yùn)營(yíng)，去生產(chǎn)內(nèi)容火的。

　　后舍男孩、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》王大錘等是怎么火的呢?他們是在視頻網(wǎng)站火的。一旦有好的內(nèi)容，平臺(tái)都會(huì)推薦到首頁(yè)，這個(gè)首頁(yè)不光是給一個(gè)小時(shí)、一天，有可能給一個(gè)星期。

　　在一定程度上，張大奕反向的幫助微博找到了怎么去做網(wǎng)紅，怎么去做帶貨這件事情。張大奕和雪梨通是過(guò)不斷分享自己的生活，同時(shí)又發(fā)布自己的店鋪和產(chǎn)品，不斷的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。Papi醬是做的視頻風(fēng)靡全網(wǎng)時(shí)，所有平臺(tái)也開(kāi)始做短視頻。李佳琦，也是在今年春節(jié)期間的視頻非常火，迅速席卷全國(guó)。

　　這四個(gè)網(wǎng)紅可分為四個(gè)代際，核心的區(qū)別就是他們是怎么火的。我們看到有媒體推火型、平臺(tái)推火型、生活分享型、內(nèi)容創(chuàng)作型，這里面最大的區(qū)別是到底有沒(méi)有做內(nèi)容?有沒(méi)有做運(yùn)營(yíng)?還有它的漲粉效率。

　　如今所有平臺(tái)渠道已經(jīng)非常完善，現(xiàn)在的網(wǎng)紅有極高的漲粉效率，有內(nèi)容有運(yùn)營(yíng)。所以如果我們重新定義一下，新一代的網(wǎng)紅最大的特征就是內(nèi)容創(chuàng)作和持續(xù)的運(yùn)營(yíng)。

　　把網(wǎng)紅再往下拆一拆，重新認(rèn)知一下。現(xiàn)在來(lái)看不能把他簡(jiǎn)單的理解為一個(gè)名字、一個(gè)人。那是什么呢?他是內(nèi)容。不管是做圖文、做視頻、做直播;他是人格，他的人格讓大家會(huì)很快的去感知到這個(gè)人是怎么樣，是否喜歡?他還是渠道，因?yàn)樗�有�?nèi)容平臺(tái)鏈接的能力都很強(qiáng)，都有渠道的價(jià)值。

　　在帶貨這件事上，包括很多的一些內(nèi)容感知或者影響上，都有不同的一些側(cè)重。比如說(shuō)內(nèi)容有用，有趣味，有情緒;人格可以產(chǎn)生喜歡，可以產(chǎn)生信任，甚至產(chǎn)生追隨;渠道可以是精準(zhǔn)的，可以體現(xiàn)信任。

　　為什么你的網(wǎng)紅不帶貨

　　千億的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，為什么有網(wǎng)紅帶不動(dòng)貨?是推錯(cuò)了商品、找錯(cuò)了網(wǎng)紅、做錯(cuò)了內(nèi)容?青藤文化的實(shí)際感受是，很多時(shí)候面對(duì)客戶，經(jīng)常在一些簡(jiǎn)單事情上不斷的犯錯(cuò)。

　　首先看一下，什么樣的商品適合網(wǎng)紅帶貨呢?

　　1、差異。網(wǎng)紅帶貨核心傳播的物料是內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容背后是他的人格，你能帶貨的原因是因?yàn)橛星�道。所以你要去產(chǎn)生有內(nèi)容的東西，那你一定要有差異化的賣點(diǎn)，如果沒(méi)有差異化賣點(diǎn)，你這個(gè)平庸的產(chǎn)品，其實(shí)很不適合。

　　2、低價(jià)。從整體來(lái)看，網(wǎng)紅帶貨的價(jià)位集中在100元以下，這表示你一定要在同品類里面達(dá)到一個(gè)低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

　　3、品質(zhì)。很多新品牌，急著想找薇婭給他們賣貨，因?yàn)檫@樣好像可以品效合一，想要直接做直播的轉(zhuǎn)化。但是帶貨之后是你營(yíng)銷的剛剛開(kāi)始，這時(shí)如果你的品質(zhì)不過(guò)硬，那可能是災(zāi)難型的結(jié)果。

　　4、習(xí)慣。如果沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，不要直接嘗試去挑戰(zhàn)用戶習(xí)慣，一定盡量找大眾有線上購(gòu)物習(xí)慣的品類。

　　網(wǎng)紅能帶貨最核心的是通過(guò)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)內(nèi)容，和他的粉絲去建立起的這種聯(lián)系。這種聯(lián)系有哪些呢?

　　第一，我覺(jué)得你有用。就像我們經(jīng)常看到一些種草號(hào)，一些內(nèi)容號(hào)。對(duì)于一個(gè)全新的用戶還沒(méi)有認(rèn)知的時(shí)候，如果正好有一個(gè)商品，他可能會(huì)理性的評(píng)估，不講情感。

　　第二，我喜歡你。這時(shí)已經(jīng)建立起了一些認(rèn)知，這種有可能是各類型的網(wǎng)紅，也有可能是搞笑型的網(wǎng)紅也能獲取粉絲的喜歡。這時(shí)網(wǎng)紅推薦的東西，就一定會(huì)被重視了。

　　第三，我信任你。就像薇婭，信任是帶貨最核心的一個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)元素。但是信任一定是在你所代表的標(biāo)簽內(nèi)，只要你有，只要我用，我就一定會(huì)買。薇婭到底是什么標(biāo)簽?zāi)?其實(shí)她的標(biāo)簽是便宜，她的粉絲都知道，只要這個(gè)東西用的上，在這里買肯定最低價(jià)，更像一個(gè)人形的聚劃算。

　　第四，我想成為你，像張大奕、雪梨，她們的粉絲更多是追隨感，你穿的你用的我都想有。

　　我覺(jué)得你有用的時(shí)候，消費(fèi)者的消費(fèi)決策是什么樣的?首先判斷這個(gè)東西跟我有沒(méi)有關(guān)系?如果沒(méi)有關(guān)系，馬上就刷掉了，如果對(duì)我有關(guān)，我可能會(huì)去了解一下，可以嘗試買一下，但是這個(gè)時(shí)候我還不一定在你這兒買，我可能會(huì)多方比較。

　　帶貨能力上，首先產(chǎn)品一定要非常吸引人。很多之前抖音上能火的商品本身就很有特點(diǎn)，然后有合適的內(nèi)容呈現(xiàn)，用戶對(duì)產(chǎn)品要有需求。

　　最主要的就是產(chǎn)品是否真正的有吸引力，是否把賣點(diǎn)展示清楚。

　　網(wǎng)紅帶貨火，但是否真需要?

　　網(wǎng)紅帶貨的條件首先是要有情感基礎(chǔ)，其實(shí)要找的是和粉絲有一定的關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品。如果你找的網(wǎng)紅他的粉絲完全不在產(chǎn)品的消費(fèi)層里，那就毫無(wú)價(jià)值可言。此外，帶貨條件最主要的是在某個(gè)標(biāo)簽下?lián)碛蟹劢z的信任，而且粉絲要屬于這個(gè)產(chǎn)品的受眾。

　　那如何產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?看起來(lái)簡(jiǎn)單，但很多品牌，很多有執(zhí)念的商家，或者是客戶，往往都很難去跳出。

　　第一，要去做原生內(nèi)容，一定要結(jié)合紅人自身的賣點(diǎn)和他的內(nèi)容習(xí)慣去做內(nèi)容。做內(nèi)容這件事情上，你要做的是如他所示，而不是如你所愿。這個(gè)紅人以前的表達(dá)方式是這樣的，你一定不要把它變成你所希望的另外一個(gè)例子。

　　第二，要圍繞賣點(diǎn)做內(nèi)容，這個(gè)事看起來(lái)也是非常的簡(jiǎn)單，但是有太多的人和紅人去合作，到了創(chuàng)作階段的時(shí)候，突然自己的導(dǎo)演夢(mèng)想就喚起來(lái)了，一定要去改腳本，一定要實(shí)現(xiàn)什么創(chuàng)意，但是這時(shí)創(chuàng)意一點(diǎn)都不重要，而是你一定要去找到賣點(diǎn)、最小差異點(diǎn)。比如這個(gè)產(chǎn)品有很多亂七八糟的功能，但是落點(diǎn)到最核心的功能防水，可以基于防水做一些創(chuàng)意，但是不要去做偏離賣點(diǎn)的創(chuàng)意。

　　我們把剛剛講的內(nèi)容做成一個(gè)自檢問(wèn)題，比如選對(duì)商品，首先問(wèn)自己我的核心商品是什么?是否適合傳播?即使用你的APP去做這件事情也是一樣的，價(jià)格在同品類是不是有優(yōu)勢(shì)?會(huì)不會(huì)見(jiàn)光死?這個(gè)品類是否已經(jīng)有線上消費(fèi)習(xí)慣?

　　第三，是找對(duì)網(wǎng)紅。今年年初有一個(gè)紅人幾百萬(wàn)的播放，但是零進(jìn)店。要知道網(wǎng)紅是一個(gè)短平快的生意，你的紅人，如果價(jià)格定高了，接不了單就會(huì)降價(jià)，如果這個(gè)紅人效果非常好，客戶就會(huì)涌入，就會(huì)提價(jià)，但是要看他的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，如果這個(gè)紅人已經(jīng)做的一年以上，他在同粉絲量級(jí)，同領(lǐng)域內(nèi)，他的價(jià)格沒(méi)有比很多的低很多，其實(shí)大概率就是OK的。

　　第四，我們是否做對(duì)內(nèi)容，我們是在跟紅人合作，我們是在做內(nèi)容。

　　網(wǎng)紅帶貨很火，但也要分辨清楚，你是否真的需要網(wǎng)紅帶貨。還是看到別人的數(shù)字和案例，開(kāi)始焦慮了，想去嘗試。如果把帶貨這件事情抽出來(lái)看，它最核心的是產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷綜合的成績(jī)，但是我們往往把過(guò)多的精力都放在了營(yíng)銷，很少的精力放在了產(chǎn)品和渠道。

　　如果我們把這個(gè)東西再放大，營(yíng)銷雖然關(guān)鍵，但是如果產(chǎn)品渠道不好，可能會(huì)出很多情況。即使你有一個(gè)很好的營(yíng)銷，找了最能帶貨的網(wǎng)紅，甚至你還有很多的渠道，但只要產(chǎn)品差，就可以熱熱鬧鬧的見(jiàn)光死掉，這是一個(gè)非常迅速自閉的一個(gè)結(jié)局。

　　但同時(shí)，即便你沒(méi)有好的營(yíng)銷，只要把產(chǎn)品做好，哪怕沒(méi)渠道，也可以慢慢維系。你可以先活下來(lái)，再做大做強(qiáng)。

　　綜合這幾點(diǎn)，產(chǎn)品是最重要的，然后營(yíng)銷排第二，第三是渠道。還是要回到產(chǎn)品的本質(zhì)上，營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求的過(guò)程。換句話說(shuō)，營(yíng)銷是通過(guò)滿足別人的需求，去達(dá)到你自己的目的。

　　在新時(shí)代里，繞不開(kāi)的是內(nèi)容，繞不開(kāi)的是碎片化的媒體，甚至粉塵化的媒體。但企業(yè)或者是做產(chǎn)品的，如何拋開(kāi)自說(shuō)自話的慣性，從以前為產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容，到為產(chǎn)品做內(nèi)容，為消費(fèi)者做內(nèi)容。從用戶思維重新去理解內(nèi)容，去擁抱這個(gè)個(gè)體的時(shí)代，才是最重要的。