原標(biāo)題 網(wǎng)絡(luò)直播漸成廠商營銷主陣地

作者 郝文麗

受新冠肺炎疫情影響，2020年一開年，車市就遭遇“極寒”，車企不得不大規(guī)模地將戰(zhàn)場(chǎng)從“線下”轉(zhuǎn)到“線上”。

不管傳統(tǒng)車企還是造車新勢(shì)力，幾乎所有汽車品牌和經(jīng)銷商，都集中火力把直播當(dāng)作疫情期間的營銷主陣地。有人說，這是疫情下汽車行業(yè)掙扎求生的無奈之舉。但記者在采訪中了解到，其實(shí)不少車企、車商早在此次疫情之前就把直播寫進(jìn)了長期營銷規(guī)劃之中。

車企直播熱情高漲

本以為直播是擅長互聯(lián)網(wǎng)思維的造車新勢(shì)力們愛玩的手法，像蔚來汽車一天甚至可以直播37場(chǎng)。但沒想到，傳統(tǒng)車企也玩得不亦樂乎。打開寶馬天貓官方旗艦店，在直播海報(bào)里按日期和車型，整整齊齊地排列著所有直播視頻。再看新浪微博、汽車之家、易車、快手、懂車帝等各大平臺(tái)，每天的排播數(shù)量也相當(dāng)驚人。

直播賣車到底有多火?2月，懂車帝發(fā)布的“買車直播季”活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，每周推出數(shù)千場(chǎng)直播，全天直播不間斷，數(shù)十位車圈大V和百店經(jīng)銷商直播輪流坐陣，各種紅包抽獎(jiǎng)、購車優(yōu)惠券持續(xù)奉上。活動(dòng)上線僅5天，直播累計(jì)播放量就超過2548萬，用戶互動(dòng)評(píng)論超過130萬條，其中主播“38號(hào)車評(píng)中心”單場(chǎng)播放量超過184萬。

致力于賦能車企和車商的大搜車，應(yīng)時(shí)應(yīng)景地推出了直播賣車課程，目前已有600多名主播經(jīng)過系統(tǒng)的線下培訓(xùn)，春節(jié)后由于疫情原因?qū)⒄n程放到了線上，已有累計(jì)近8萬人次學(xué)習(xí)，這些經(jīng)過培訓(xùn)的主播每天都通過短視頻、直播等形式在快手、抖音等平臺(tái)做線上營銷。

盈眾汽車集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)徐喜鋒，發(fā)給《中國汽車報(bào)》記者該集團(tuán)2月17日的直播預(yù)告。海報(bào)顯示，從上午10點(diǎn)30分到下午17點(diǎn)，共安排了不同主題的8場(chǎng)直播。他告訴記者，隨著各門店參與熱情的提高，直播場(chǎng)數(shù)還在不斷增加。

欲將直播常態(tài)化

徐喜鋒介紹，年前也有個(gè)別銷售人員自己嘗試直播，但真正集團(tuán)層面的規(guī)范性批量直播，還是在受到疫情影響的年后。開始也是磕磕絆絆地嘗試，當(dāng)有門店嘗到甜頭之后，其他店也開始效仿，“我們這兩個(gè)月的主題就是——聚焦線上，全員營銷”。

為了能把直播做好，盈眾汽車集團(tuán)的銷售人員接受了大眾、淘寶大學(xué)、懂車帝等渠道的多方培訓(xùn)，收效顯著，出現(xiàn)了不少爆款短視頻和單場(chǎng)在線人數(shù)過萬人的直播。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，最終咨詢線索轉(zhuǎn)化率接近20%，有效進(jìn)店率大概4%。“因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，現(xiàn)在進(jìn)店人數(shù)大幅銳減，而且直播時(shí)間尚短，這些線索也還未進(jìn)入訂單階段。”徐喜鋒表示，對(duì)目前的直播效果還無法給出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。

蔚來汽車把直播分為三種類型，一是品牌層面，邀請(qǐng)車主、KOL、明星做主播，意在宣傳品牌;二是以各城市公司為單位，進(jìn)行探店、講解、試駕、體驗(yàn)、對(duì)比等;三是銷售人員面向自己的用戶群和潛在客戶的小范圍直播，針對(duì)性解疑答惑。三個(gè)層面針對(duì)大小范圍不同的人群，可以做到全方位的用戶流量覆蓋。

蔚來北京公司總經(jīng)理浦洋介紹，現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)店看車的意愿在降低，通過一場(chǎng)直播就能解決用戶心中的疑問和顧慮。未來他想把直播打造為一種常態(tài)，計(jì)劃開通“蔚來中心在線”，每天從一家蔚來中心開門直播到閉店。

線上線下互動(dòng)整合

對(duì)于汽車銷售這樣的大宗低頻交易，很多人并不看好直播模式，認(rèn)為噱頭大于實(shí)質(zhì)。不過在浦洋看來，直播的效果取決于預(yù)期和投入。“在疫情期間鮮有人進(jìn)店的情況下，直播成本很低，即使網(wǎng)友進(jìn)入直播間只說了句‘車很漂亮’，也是收獲。預(yù)期通過直播賣5萬輛車是一回事，預(yù)期有5萬人看到我的車很漂亮，是另外一回事。如果從第二個(gè)角度來說，我覺得直播算是非常成功的方式了。”他說。

徐喜鋒也認(rèn)為，直播豐富了車企和經(jīng)銷商觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，會(huì)是大勢(shì)所趨。“光線、角度、時(shí)機(jī)、風(fēng)格、互動(dòng)等很多細(xì)節(jié)，可能導(dǎo)致直播效果大不相同。我們正在通過方方面面的學(xué)習(xí)，復(fù)制成功的直播模式，拓寬以前線上單純的軟文和廣告的推廣形式。喜歡直播的用戶對(duì)線上很依賴，我們目前的思考方向是促進(jìn)線上和線下互動(dòng)，并進(jìn)行整合。”

大搜車聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁、24車事業(yè)部總裁孔波飛則認(rèn)為，數(shù)字化已經(jīng)成為汽車行業(yè)升級(jí)的必選之路，受到疫情的催化，這一進(jìn)程將會(huì)加快。直播把線下銷售搬到了線上，在網(wǎng)紅直播帶貨已成為當(dāng)前電商熱點(diǎn)的大背景下，是一種有成熟軌跡可循的銷售模式。“可以說，直播是一種認(rèn)同經(jīng)濟(jì)，以前消費(fèi)者選車看誰便宜，現(xiàn)在消費(fèi)者選車看認(rèn)同誰。直播對(duì)其他行業(yè)的改變已經(jīng)顯而易見，汽車行業(yè)同樣也會(huì)被直播改變，而我們正在見證這個(gè)改變的過程。”孔波飛說。