百億補(bǔ)貼半年后，拼多多看起來交出了一份不錯(cuò)的成績。但看起來高速增長的背后，卻隱憂重重。

　　3 月 11 日，拼多多發(fā)布了《2019 年年度財(cái)報(bào)》。最值得看的兩個(gè)數(shù)據(jù)是，在阿里京東百億補(bǔ)貼的夾擊之下，拼多多的 GMV 達(dá)到了 10066 億元，和阿里、京東一齊邁入萬億大關(guān);與此同時(shí)，年活用戶也激增 1.67 億達(dá)到了 5.85 億，進(jìn)一步縮小了與阿里 7.1 億的距離。

　　但鋅財(cái)經(jīng)梳理后發(fā)現(xiàn)，拼多多的人均 GMV 增速(GMV/ 年活用戶)在百億補(bǔ)貼之后，竟出現(xiàn)了 2/3 的下降，甚至跌破了兩位數(shù)。隨著下沉用戶紅利的消失，拼多多的用戶粘性增長不如從前。背后折射出的，是 "9 塊 9 包郵 " 帶來的低價(jià)、劣質(zhì)標(biāo)簽，一直揮之不去。

　　與此同時(shí)，阿里、京東也開始深入拼多多腹地。似乎不管推出多少個(gè)百億補(bǔ)貼，也拯救不了拼多多。

　　神話不再延續(xù)

　　拼多多 CFO David Liu 曾經(jīng)說，我們并不急于在行業(yè)內(nèi)競爭，我們目前的工作重點(diǎn)是繼續(xù)與用戶建立信任，增強(qiáng)用戶粘性。

　　這句話翻譯過來就是，既抓活躍用戶的增長，也抓用戶成交。但在新交上來的成績單上，拼多多 2019 年的人均 GMV 增長并不好看。

　　鋅財(cái)經(jīng)整理了拼多多從 2018 年 Q3 季度到 2019 年 Q4 季度的財(cái)報(bào)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

　　1、人均 GMV 遠(yuǎn)低于京東

　　2018 年 Q3 季度到 2019 年 Q4 季度時(shí)間里，數(shù)據(jù)分別為 870 元、1126 元、1257 元、1467 元、1566 元以及 1720 元。與之相對應(yīng)的，是京東在 2019 年的人均 GMV 達(dá)到了 5760 元，更不用提被拼多多視為勁敵的阿里。

　　在年活用戶數(shù)被反超的情況下，京東的人均 GMV 卻是拼多多的 3 倍。

　　拼多多 2019 年人均 GMV 及增長，鋅財(cái)經(jīng)整理自紐交所

　　2、人均 GMV 增速下降

　　鋅財(cái)經(jīng)進(jìn)一步計(jì)算了人均 GMV 增速，發(fā)現(xiàn)拼多多的數(shù)據(jù)分別為 29%、11%、16.7%、6.7% 以及 9.8%。也就是說，在 2019 年 6 月投入百億補(bǔ)貼后，人均 GMV 增速就從原先的 16.7% 下滑至 6.7%，跌幅約為 2/3，并且在 Q3、Q4 連續(xù)兩個(gè)財(cái)季里，增速都跌破了兩位數(shù)。

　　也就是說，在百億補(bǔ)貼之下，拼多多人均 GMV 的增幅不增反降。在領(lǐng)完百元現(xiàn)金，充完話費(fèi)后，新增用戶并不熱衷在拼多多持續(xù)剁手。

　　對此，CFO David Liu 也承認(rèn)，因?yàn)榇罅康男略鲇脩舻募尤耄�我們�?ARPU 會受到影響，這需要時(shí)間。

　　看似的增長神話，實(shí)則已經(jīng)不再延續(xù)。

　　下沉市場紅利已盡

　　2018 年之前，VC 投電商時(shí)最關(guān)心的是直營還是平臺，這兩個(gè)賽道里分別跑出了京東和阿里。2018 年之后，這個(gè)問題變成了如何做下沉市場，拼多多成了這個(gè)賽道的主角。

　　而神話不再延續(xù)的背后，折射出了拼多多在下沉市場的紅利已成為過去。而這一點(diǎn)，在其市場費(fèi)用的性價(jià)比上顯露無疑。

　　2017 年 Q4 季度，7.5 億的市場費(fèi)用相當(dāng)于拼多多營收的 64%;2018 年 Q2 季度，市場費(fèi)用首次超過了營收;到了 2019 年 Q1 季度，拼多多的市場費(fèi)用為 48.9 億，占總營收的 108%。

　　巨額增長費(fèi)用的投入，本質(zhì)是為了推動營收增長。但是從越來越低的市場費(fèi)性價(jià)比來看，投入的效果開始大打折扣。

　　圖源網(wǎng)絡(luò)

　　對此，有人形容是開出去一輛奔馳，卻開回來一輛奧迪。而除此之外，紅利已盡還表現(xiàn)在拼多多活躍用戶增長乏力上。

　　2017 年各季度，拼多多活躍用戶數(shù)環(huán)比增速在 50% 以上。到了 2018 年，這一數(shù)據(jù)出現(xiàn)斷崖式下跌，到 2018 年 Q4 季度，更是跌到了 8.5%，以個(gè)位數(shù)增長。除此之外，MAU 也在大幅度下跌。

　　拼多多下沉紅利消耗殆盡的同時(shí)，阿里、京東也開始深入其腹地。因?yàn)橛脩羧后w是價(jià)格敏感型，在聚劃算推出百億補(bǔ)貼后，阿里用戶比 2019 年 9 月份新增了 3900 萬月度活躍用戶，年度活躍用戶同比增長 1800 萬。這其中超過 60% 來自下沉市場;京東則推出了京喜，搶占下沉市場用戶，并且在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了 22 年以來的首次盈利。

　　撕不掉的 "9 塊 9"

　　從下沉到上岸，為了吸引一二線用戶，拼多多一直試圖撕掉 "9 塊 9" 的假貨標(biāo)簽。根據(jù) CFO David Liu 的說法，短期戰(zhàn)略是繼續(xù)增強(qiáng)于用戶的互動和信任的建立。

　　為此百億補(bǔ)貼的對象，大部分集中在知名度較高的品牌。

　　此前有商家告訴媒體，此次百億補(bǔ)貼集中在 Iphone 之類的大品牌。一方面是為了吸引一二線的用戶，另一方面是為了傳遞出 " 正品靠譜 " 的形象。以去年 9 月發(fā)售的 Iphone11 為例，拼多多的補(bǔ)貼達(dá)到了 500 元— 900 元，成了全網(wǎng)最低的發(fā)售價(jià)。

　　但消費(fèi)者對此似乎并不買賬。

　　拼多多部分產(chǎn)品價(jià)格與京東對比，圖源網(wǎng)絡(luò)

　　一個(gè)最直接的例子，2019 年雙 12 聚劃算啟動百億補(bǔ)貼后，拼多多百億補(bǔ)貼產(chǎn)品總?cè)站?GMV 在十二月最后一周下滑了 60% 到 70%。

　　天宇是一家保健食品公司的運(yùn)營，在天貓和拼多多上都開設(shè)有旗艦店，但是在兩家店的銷售的產(chǎn)品完全不同。" 我們在拼多多上賣保健品，價(jià)格都定在 20 元到 30 元。只要單價(jià)超過 200，就沒人買。但是超過 200 元的，天貓肯定就賣的動。"

　　天宇還告訴鋅財(cái)經(jīng)記者，拼多多的人群定位就是 100 元以下的。" 別忘了他的人群本來就是靠補(bǔ)貼來的啊，貪便宜的。如果說天貓是品牌，那拼多多就是檔口。"

　　相較于性價(jià)比，一二線的用戶更注重品牌效應(yīng)。在領(lǐng)完百元現(xiàn)金，充完話費(fèi)，新增用戶并不熱衷在拼多多持續(xù)剁手。有商戶對鋅財(cái)經(jīng)表示，" 拼多多的用戶就是平臺子做活動，人就來了，不做活動人又回到京東淘寶去了。"

　　而根據(jù)此前媒體的報(bào)道，拼多多用戶的粘性差，半年復(fù)購率 10-15%，大概比天貓低 20%。只有燒錢，才有成交。

　　無補(bǔ)貼，不電商。留存，成了拼多多最大的問題。

　　真假泡沫

　　一直以來。拼多多從不公布單季 GMV，而是 12 個(gè)月的總 GMV，被解讀為是拼多多希望外界關(guān)注其長期發(fā)展。但是在其商業(yè)價(jià)值上，拼多多也在近期引起了不小的爭議。

　　3 月 11 日在拼多多發(fā)布 2019 年財(cái)報(bào)前夕，國信證券發(fā)布了看空拼多多的報(bào)告。報(bào)告指出拼多多的模式成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阿里京東，在全鏈條渠道成本上，阿里為 12.8%，京東為 15.2%，拼多多達(dá)到了 23.8%，接近甚至高于線下成本。

　　從價(jià)值角度，報(bào)告指出拼多多幾乎沒有創(chuàng)造任何價(jià)值，國盛證券分析師吳凡稱拼多多為 " 史上最大泡沫 "。

　　從商業(yè)邏輯來看，所有的零售行業(yè)競爭的焦點(diǎn)一直是成本低、效率高、服務(wù)好。而目前來看拼多多的百億補(bǔ)貼花在了消費(fèi)者身上，沒有提高成本率，全鏈路渠道成本率依舊巨高不下。

　　拼多多目前的現(xiàn)金流還足夠來幾輪百億大戰(zhàn)。事實(shí)上，按照黃崢的說法，長期是增長的戰(zhàn)略，也是變現(xiàn)的取舍，百億補(bǔ)貼不是口號，所花的每一分錢都是值得的。

　　但在燒錢之前，拼多多這個(gè)大船更需要轉(zhuǎn)舵，因?yàn)?9 塊 9 這個(gè)標(biāo)簽隨時(shí)都可能導(dǎo)致巨輪側(cè)翻。畢竟，有錢也并非 " 無所不能 "。百億補(bǔ)貼，也救不了拼多多。