 圖片來源：視覺中國(guó) 記者 |查沁君 今年上半年，家住武漢的張女士為剛滿四歲的女兒購買了斑馬AI的英語促銷課。原價(jià)99元的課程，兩人團(tuán)購只需48塊就可上10次AI互動(dòng)課。除課程外，張女士還收到一大盒附贈(zèng)的實(shí)物書籍和教具。 “贈(zèng)品都值回這個(gè)價(jià)了。”張女士說。 99元的價(jià)格對(duì)普通收入水平的家庭而言，算不上高門檻。父母多為家中2-8歲的孩子購買——這正是AI課程提供者們想要抓住的一群人。 市面現(xiàn)有的AI課程高度類似，通常是以錄播視頻、3D課件、觸屏等多媒體手段教還會(huì)輔以游戲化互動(dòng)練習(xí)，無需直播老師。時(shí)間更靈活，內(nèi)容偏基礎(chǔ)，也適合低齡兒童學(xué)習(xí)。 這股AI課的風(fēng)潮從去年就已開始。 “啟蒙AI課在今年確實(shí)是一個(gè)風(fēng)口，興起也是從去年起。斑馬AI課單月營(yíng)收增長(zhǎng)明顯，也讓行業(yè)的投資人注意到這一賽道。”北塔資本投資總監(jiān)李逸飛對(duì)界面教育說道。 賽道火熱背后也有因可循。一則，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利已見頂，在線教育公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。二則，AI課能形成天然的“流量池”，低學(xué)齡用戶涌入進(jìn)來，日后更容易轉(zhuǎn)化為K12網(wǎng)課用戶。 不少教育公司加入戰(zhàn)場(chǎng)，想要在這一領(lǐng)域搶占灘頭。 “收割”低幼人群 2014年，來自臺(tái)灣的80后夫婦謝尚毅和許可欣創(chuàng)辦了嘰里呱啦，成為國(guó)內(nèi)最早一批主營(yíng)AI英語啟蒙市場(chǎng)的創(chuàng)立者。其產(chǎn)品以原創(chuàng)真人音視頻內(nèi)容，面向0-8歲的兒童。 此時(shí)英語啟蒙對(duì)中國(guó)家長(zhǎng)而言還很陌生，但憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，AI課產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)出色。嘰里呱啦曾公開表示，其目前用戶已超三千萬，一半來自三線以下的城市。 初始玩家驗(yàn)證了少兒AI啟蒙課的市場(chǎng)潛力。《中國(guó)語培行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)0至6歲幼兒有9千萬至1億人，按保守的10%參培率、1000元年均客單價(jià)計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)百億元。 “考慮到這一代90后大學(xué)生父母對(duì)啟蒙的接受程度更高，因而參培率和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率還會(huì)不斷提升。” 伴魚CEO黃河告訴界面教育。 在線教育公司也注意到了這塊蛋糕。 以小猿題庫起家的猿輔導(dǎo)，在2017年推出少兒英語啟蒙品牌“斑馬英語”。今年2月，斑馬英語宣布正式更名為“斑馬AI課”，并拓科至數(shù)學(xué)思維、語文兩門學(xué)科。 猿輔導(dǎo)創(chuàng)立于2012年，主要業(yè)務(wù)為K12和成人教育兩大板塊、前者包括線上課程、斑馬AI課；后者為粉筆公考。36氪報(bào)道稱，猿輔導(dǎo)完成最新一輪12億美元融資后，其估值超過130億美元，將成為全球估值最高的在線教育獨(dú)角獸公司。 圖片來源：斑馬AI課App  猿輔導(dǎo)引爆了AI啟蒙課市場(chǎng)。 根據(jù)斑馬AI課官方微博的披露，2020年7月，斑馬AI課長(zhǎng)期課用戶突破100萬。有投資人向界面教育透露，目前其AI課的整體營(yíng)收大概在3億元左右。 其它在線教育公司陸續(xù)跟進(jìn)，市面上同類產(chǎn)品多起來。包括學(xué)而思自主孵化的小猴AI課、字節(jié)跳動(dòng)的瓜瓜龍系列、作業(yè)幫的鴨鴨英語、跟誰學(xué)的小早啟蒙、騰訊的ABCmouse從to B轉(zhuǎn)型成to C的開心鼠英語等。 圖片來源：界面教育整理  教育公司之所以“決戰(zhàn)”AI課，看重的是其流量?jī)r(jià)值。 以猿輔導(dǎo)為例，已推出供2歲幼兒到高三人群學(xué)習(xí)的全課程體系。其中收割2-8歲低幼人群的“斑馬AI課”，可以在早期占據(jù)低學(xué)齡用戶入口，日后方便轉(zhuǎn)化為K12網(wǎng)課的用戶，從而延長(zhǎng)用戶的生命周期。 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也需要新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。投入AI類課程是基于數(shù)據(jù)增長(zhǎng)后的商業(yè)決策。 李逸飛認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)本身就有流量?jī)?yōu)勢(shì)，親自下場(chǎng)與其它在線教育公司“肉搏”，肯定是在自身內(nèi)容營(yíng)銷體系里看到流量涌動(dòng)的趨勢(shì)。 拋開流量視角，AI課的變現(xiàn)能力也是加分項(xiàng)。 中高客單價(jià)的AI課本身毛利高，屬于啟蒙教育中相對(duì)易上手且能做出效果的產(chǎn)品。主營(yíng)在線英語繪本的伴魚也因此推出AI課，目的是承接因繪本產(chǎn)品導(dǎo)流來的用戶，并將其延展至利潤(rùn)率更高的一對(duì)一課程上。 圖片來源：Ligumi 官網(wǎng)  另一家從AI課切入中國(guó)市場(chǎng)的Lingumi也基于這點(diǎn)。面向2-8歲兒童的英語啟蒙教育App Lingumi于2019年4月正式進(jìn)入中國(guó)。一年后，這家來自英國(guó)的早教品牌宣布，一季度，其中國(guó)新增用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)346%。 今年3月，Lingumi宣布完成A輪400萬英鎊融資。 同質(zhì)和噱頭 “好老師必須經(jīng)驗(yàn)豐富，有很強(qiáng)的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，以及超凡的個(gè)人魅力，這樣的老師可能不足1%。” Lingumi創(chuàng)始人Toby告訴界面教育，AI技術(shù)可以解決優(yōu)秀教師匱乏的難題，同時(shí)降低家長(zhǎng)的支出風(fēng)險(xiǎn)。在創(chuàng)業(yè)之初，這位牛津語言學(xué)博士就將期望寄托于時(shí)髦的AI技術(shù)上。 相比其他學(xué)科，啟蒙英語結(jié)合AI技術(shù)更容易實(shí)現(xiàn)。 “從技術(shù)層面看，AI的語音識(shí)別更為成熟，在英語領(lǐng)域的應(yīng)用更為多見，像語義復(fù)雜的語文學(xué)科就不太容易。從內(nèi)容上看，英語學(xué)科的教研內(nèi)容也更成熟。“李逸飛分析。 市面上的AI課主要分為兩種類型：AI互動(dòng)課，和更接近直播的真人AI課。 后者現(xiàn)場(chǎng)感更強(qiáng)，門檻也更高。 Toby和團(tuán)隊(duì)調(diào)研過市場(chǎng)上類似的虛擬對(duì)話產(chǎn)品，有些產(chǎn)品的互動(dòng)頁面是以模擬微信語音電話為開始，孩子按下?lián)芴?hào)鍵后，屏幕上就開始播放外教老師的視頻，但該視頻為錄播，孩子在這邊說話后，無法得到回應(yīng)。 “啟蒙年齡的孩子很聰明，他們能感受到真實(shí)對(duì)話與機(jī)器人的區(qū)別，而如果學(xué)習(xí)場(chǎng)景機(jī)器感太重，會(huì)影響孩子的表達(dá)和學(xué)習(xí)效果。” Toby告訴界面教育，逼真場(chǎng)景需要匹配更高階的AI技術(shù)，這涉及到機(jī)器學(xué)習(xí)、語音識(shí)別，以及知識(shí)點(diǎn)拆解等。 此外，許多AI課設(shè)置過多的動(dòng)畫元素，以吸引孩子觀看。但卻可能為家長(zhǎng)制造“孩子在學(xué)習(xí)”的假象，并不能達(dá)到好的啟蒙效果。 “從認(rèn)知科學(xué)研究上講，看動(dòng)畫片是屬于消極學(xué)習(xí)，不太容易激發(fā)孩子的主動(dòng)思考。”數(shù)學(xué)思維品牌你拍一CEO唐振華曾告訴界面教育。 為了保證互動(dòng)效果，有些產(chǎn)品會(huì)配合輔導(dǎo)老師。這些輔導(dǎo)老師往往會(huì)在用戶群里發(fā)布信息，并針對(duì)每位孩子的單詞發(fā)音和表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和糾正。 但輔導(dǎo)老師的作用還有待驗(yàn)證。 “群里家長(zhǎng)人數(shù)多，信息容易沖散，針對(duì)孩子的評(píng)價(jià)也千篇一律。”北京的易女士在體驗(yàn)此類產(chǎn)品后說。 無論哪一種模式，AI課想要做好互動(dòng)并不容易，而大多數(shù)課程僅將“AI”視作市場(chǎng)售賣的噱頭。 “目前市面上的少兒?jiǎn)⒚葾I課，更多還是早期階段AI技術(shù)與教育相結(jié)合的應(yīng)用，沒有完全進(jìn)入到深度應(yīng)用階段。”李逸飛評(píng)論。 各家混戰(zhàn)AI市場(chǎng)也無法掩蓋另一個(gè)事實(shí)是，課程內(nèi)容的嚴(yán)重同質(zhì)化。 黃河向界面教育表示，大多數(shù)AI課主要進(jìn)行簡(jiǎn)單的啟蒙教育，以興趣培養(yǎng)為主，所服務(wù)的用戶群體及呈現(xiàn)的課程形式差別不大。 盈利的奧秘 在內(nèi)容和技術(shù)難以突破瓶頸之下，玩家們?cè)趦r(jià)格和營(yíng)銷上玩起了新花樣。 最典型的是以低價(jià)爭(zhēng)取更多的用戶。 斑馬AI課的體驗(yàn)課是99元10節(jié)課，兩人團(tuán)購半價(jià)，還贈(zèng)送大禮包，包括樂高式教具、積木串珠、兒歌手冊(cè)、識(shí)字卡片、海報(bào)、繪本等等。 小猴AI課、瓜瓜龍系列的價(jià)格策略也與之大體一致。 圖片來源：小猴AI課App  這與在線直播大班課的低價(jià)邏輯一脈相承。其本質(zhì)原因是，產(chǎn)品并沒有在供給側(cè)建立起內(nèi)容或模式壁壘，所以玩家們需要價(jià)格策略和營(yíng)銷技巧來搶占市場(chǎng)空間。 也有一些創(chuàng)新的收費(fèi)模式出現(xiàn)，如Lingumi就采取分級(jí)收費(fèi)、終身免費(fèi)的模式。其產(chǎn)品分三個(gè)級(jí)別，單級(jí)別課程798元，一次性買斷三個(gè)級(jí)別是1998元。如果家中有二胎，兩個(gè)孩子可共同使用賬號(hào)，不重復(fù)收取費(fèi)用。 Toby用一則比喻分析AI課背后的成本模型。 “就像Netflix花1000萬美元制作一部電視劇，它可能第一年播放的時(shí)候，成本很高，但隨著在不同的平臺(tái)售出版權(quán)，它的成本會(huì)越來越低，最后就盈利了。”所以AI課的營(yíng)收主要還是靠跑量。 此外，拓寬科目和年齡段，也是降低AI課成本的方式。大多數(shù)少兒?jiǎn)⒚葾I課都會(huì)推出多門學(xué)科，如斑馬、小猴、瓜瓜龍和小火花都推出英語、思維、語文三科，鴨鴨英語也推出英語、寫字雙科。 對(duì)于學(xué)術(shù)出身的Toby將大量團(tuán)隊(duì)精力置于AI技術(shù)上，尚未拓寬學(xué)科或者其它直播課等產(chǎn)品。在他的設(shè)想中，Lingumi可能最終會(huì)嫁接到有需求的企業(yè)。 “比如其它青少兒英語賽道的巨頭，未來說不定是我的客戶。” 但更多的競(jìng)爭(zhēng)者正在用大量的廣告投放來搶占市場(chǎng)。 “從6月開始，單日投放額超過千萬成了啟蒙行業(yè)常態(tài)。”據(jù)36氪報(bào)道，騰訊在開心鼠上準(zhǔn)備了10億應(yīng)戰(zhàn)，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)瓜瓜龍的預(yù)算在20億以上。 除了電梯間、公交站等傳統(tǒng)渠道，熱門綜藝成為教育巨頭熱愛的新渠道之一。話題熱度頗高的《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《快樂大本營(yíng)》、《妻子的浪漫旅行》均有瓜瓜龍的影子。 直播帶貨也成為各家躍躍欲試的新方式。 4月10日，羅永浩在抖音上為斑馬AI課帶貨，15分鐘共銷售10084份英語/思維雙周體驗(yàn)課，總銷售額為52.68萬元。據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，斑馬AI這次直播帶貨的坑位費(fèi)高達(dá)120萬，羅永浩團(tuán)隊(duì)抽成20%-30%。 隨營(yíng)銷戰(zhàn)而來的是獲客成本水漲船高。今年啟蒙賽道49元試聽課的單條線索成本最高被拉到上千元，而去年同期89元的試聽課的線索均價(jià)只有200元左右。 此外，在流量獲客之后，在線教育產(chǎn)品本身還要面臨低價(jià)課向正價(jià)課的轉(zhuǎn)化，后期續(xù)費(fèi)等環(huán)節(jié)。 高投入、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下，AI課目前并不是一門賺錢的生意。 李逸飛認(rèn)為，要等到頭部企業(yè)形成，行業(yè)集中度達(dá)到一定程度，AI課才會(huì)有真正賺錢的一天。在頭部玩家加大營(yíng)銷力度的情況下，腰尾部玩家的生存壓力會(huì)更大。 “AI課基本上是巨頭、獨(dú)角獸或上市公司級(jí)別才能玩得起，留給后入場(chǎng)的小機(jī)構(gòu)機(jī)會(huì)就不大了。” 為了避免與巨頭貼身肉搏，Lingumi將視角轉(zhuǎn)向社區(qū)。 “我們更愿意用社群的方式，去了解一個(gè)小型學(xué)習(xí)社區(qū)里，孩子學(xué)習(xí)真正遇到的問題是什么，以此改進(jìn)產(chǎn)品。”Toby說，Lingumi現(xiàn)在的三級(jí)產(chǎn)品都是基于這些反饋而漸進(jìn)開發(fā)。 沖著“99元”而來的家長(zhǎng)們也有自己的判斷。 武漢的張女士在試用AI課后，被輔導(dǎo)老師拉到微信學(xué)習(xí)群里，體驗(yàn)課結(jié)束的前一周，輔導(dǎo)老師在微信群里推薦全價(jià)課。“原價(jià)一年2600元，群里報(bào)名可以優(yōu)惠200元，還可以附送點(diǎn)讀筆、繪本。” ·END·
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