 文/鄧雙琳 萬眾期待的搶房大戰(zhàn)，終于在雙11上演了。 這邊，天貓拿起喇叭賣力宣傳，“雙11來天貓好房，全國一半在售樓盤打折，單套最高能省100萬，買到就是賺到�！绷硪贿�，蘇寧易購又挽起袖子開始賣吆喝，“100多家房產(chǎn)品牌參與蘇寧易購雙11百億補貼，甚至有超500套特價房補貼至5-7折�！迸赃呥�有一個，是早在幾個月前就上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務，正頗有準備等待著雙11沖業(yè)績的京東。 如同一場武林大會，各派高手使出渾身解數(shù)搞優(yōu)惠，將營銷絕活展現(xiàn)得淋漓盡致，生怕拳風打得不夠漂亮。 參會各派不止電商，一眾知名房企也加入戰(zhàn)事。據(jù)天貓官方統(tǒng)計，全國范圍共有100多家房企帶著3000個樓盤、共計80萬房源集體參加天貓雙11，特價房范圍覆蓋近300城市。蘇寧易購也宣稱，碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開等房企都給出了驚人的折扣。 一家知名房地產(chǎn)公司的員工告訴燃財經(jīng)，房地產(chǎn)行業(yè)的紅利期已經(jīng)過去了，如何把蓋好的房子賣出去，就成了房企的頭等大事。對了房企來說，電商就是一個很好的銷售渠道，“能賣房子的，就是好的合作伙伴”，所以，房企并不排斥和互聯(lián)網(wǎng)的合作。 事實上，房企自己也在努力互聯(lián)網(wǎng)化。比如，10月27日，北京鏈家宣布進行服務承諾升級，承諾禁止電話營銷。2020年11月12日(含)起，北京鏈家在職經(jīng)紀人未經(jīng)客戶同意，禁止對客戶進行電話營銷活動，否則每個來電號碼賠償100元。鏈家一位員工表示，現(xiàn)在的交易大多來自于網(wǎng)上，電話營銷沒有什么效果，還讓人厭惡，就停了。 報告顯示，伴隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上化向房產(chǎn)領域的賦能已越來越深入。2019年，鏈家全業(yè)務線上成交占比從30%提升至42.3%，其中買賣業(yè)務線上化占比最高，達到了50.9%。 對于互聯(lián)網(wǎng)來說，衣食住行中，擁有近20萬億市場規(guī)模的房地產(chǎn)行業(yè)，始終沒有被很好的滲透改造，誰能搶占這個市場，誰就能在未來競爭中占得先機。 電商早就把目光落在房地產(chǎn)身上，并為之努力了很久，早在十幾年前，淘寶就和旗下口碑網(wǎng)合作推出房產(chǎn)頻道，可惜的是，房地產(chǎn)并不好追，至今為止，雙方也沒有真正走在一起。 事實上，互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的聯(lián)姻，是天作之合。房地產(chǎn)市場規(guī)模巨大，上下游的產(chǎn)業(yè)鏈很長，能深度介入房地產(chǎn)，對于互聯(lián)網(wǎng)，尤其是電商而言，將可以筑起很高的護城河；電商擁有龐大的用戶群體，也有巨大的購買力，這對于房地產(chǎn)而言，其實是最佳的銷售渠道。 業(yè)內(nèi)人士稱，互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)，都是巨人，巨人之間聯(lián)姻，誰來主導？就是雙方難以深度合作的根本分歧所在。因為，互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)都覺得，自己是當之無愧的主導者，都想把對方工具化。“不過，目前房地產(chǎn)的處境顯然要艱難得多，這對于雙方的合作，反倒是提供了不少契機。” 互聯(lián)網(wǎng)想追房地產(chǎn) 這次雙11，電商賣房依然還在探索階段。 參加天貓好房雙11活動的項目里，熱門城市和熱門樓盤較少，主要以文旅盤和主要城市周邊區(qū)縣的剛需居多。 除此之外，點進天貓好房里碧桂園官方旗艦店的房源，房源頁面上雖然用圖文的方式介紹了戶型、位置、周邊配套設施等信息，但這些信息并不能使人在腦海中具象地勾畫出一套立體、清晰的真實房源。 該房源的優(yōu)惠玩法則是在10月21-31日內(nèi)購買11.11通用優(yōu)惠券即可抵扣上萬元，但要求購房者必須持電子憑證在規(guī)定時間內(nèi)到指定樓盤線下核銷并完成正式網(wǎng)簽，才能享受對應房源的立減優(yōu)惠和平臺專屬消費補貼。 由此可見，平臺的線上賣房，其實更像一個樓盤宣傳的網(wǎng)頁，最終的買賣事宜還是要到線下進行。這場雙11線上賣房狂歡，本質(zhì)上其實是一場雷聲大雨點小的營銷秀。 互聯(lián)網(wǎng)在房地產(chǎn)領域的探索由來已久。早在十幾年前，淘寶就和旗下口碑網(wǎng)合作推出房產(chǎn)頻道，正式進入房產(chǎn)交易領域，可惜后來近乎無人問津。 2014年，京東也開始試水房地產(chǎn)業(yè)務，遠洋地產(chǎn)拿出11套總價約718萬元的房源在京東展開眾籌。2017年京東房產(chǎn)上線，與多家房企資源推出聯(lián)營模式。同年11月6日，蘇寧出資200億元入股恒大，隨后正式上線房產(chǎn)頻道，“在線銷售”蘇寧置業(yè)、恒大的地產(chǎn)項目。 2019年雙11，電商“打折賣房”玩法第一次出現(xiàn)，近萬套房源在阿里拍賣上線；京東也在全國70城聯(lián)合超過200家開發(fā)商、投放超過6000套特惠房源，新房全款5折起，優(yōu)惠額超3億元；蘇寧則與恒大深度合作，上萬套恒大房源在蘇寧推廣銷售。 圖 / 燃財經(jīng)截圖  根據(jù)克而瑞地產(chǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年雙11三大電商平臺總計投入1萬7千多套房子，參與銷售活動。 今年“6·18”前夕，京東上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務，1000套北京全新房源在京東首發(fā)，京東零售CEO徐雷在直播間親自站臺。天貓也從自5月21日起，全國有超1萬套5-8折的特價房陸續(xù)上線天貓。 直到9月，阿里巴巴旗下天貓與易居戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出“天貓好房”平臺，宣布將幫助房地產(chǎn)企業(yè)定制線上房產(chǎn)旗艦店，結(jié)合3D購技術、直播以及更多金融服務能力與房產(chǎn)行業(yè)，一起打通線上看房、購房的全鏈路。 但從今年的雙11賣房喧鬧中可以看出，天貓好房的愿景才剛邁出一小步。從目前來看，這屆雙11依然只是電商平臺與房企互惠互利的引流手段，看似“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”已經(jīng)緊密結(jié)合，實質(zhì)上仍然只停留在表面，距離藍圖實現(xiàn)仍有很長一段路要走。 畢竟，不同于一般的快消品銷售，房產(chǎn)交易單價高且決策周期長。正常買房流程，需要先在各個信源渠道搜集樓盤信息，再到線下反復看房、了解情況，確定購買意向房源后，則需要線下去售樓處處理簽約、定金，首付、信貸等事宜，去房產(chǎn)交易中心網(wǎng)簽、辦理稅務、辦理產(chǎn)權證等等。一套流程下來，少說也需一個月以上的時間。 而對于購房者而言，目前平臺的“線上賣房”僅僅解決了第一個環(huán)節(jié)的便利性——搜集信息。房屋評估、小區(qū)環(huán)境、配套設施、學區(qū)質(zhì)量等仍然需要購房者結(jié)合線下綜合考察，至于更為關鍵的金融、售后等環(huán)節(jié)，就更不能放心地完全交由線上解決。 互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)的滲透依然很初級，如果只是簡單地將銷售展示渠道打通線上，那么平臺很難在未來的發(fā)展中繼續(xù)前行。 因為房地產(chǎn)最本質(zhì)的環(huán)節(jié)是線下服務和金融服務，如果不能找到簽約、貸款、繳稅、過戶等流程依賴線下的破解方式，跳出只能在線上看房的框架，那么互聯(lián)網(wǎng)永遠都無法突破房地產(chǎn)的防線。 互聯(lián)網(wǎng)電商平臺想追房地產(chǎn)之心早就蠢蠢欲動，可惜一直沒有濺起水花。 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)化 今年不止電商平臺加碼，房企線上賣房也格外積極。 房企自研的小程序和APP在疫情期間為在線看房、在線購房提供了渠道。 今年2月份，恒大通過“恒房通”推出線上售房活動，開啟了線上看房、線上選房、線上購房簽約的一條龍服務。此前官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在3天時間內(nèi)，恒房通新增用戶300多萬人，累計用戶數(shù)超過1000萬人。短短3天，恒大線上認購房屋47540套，鎖定580億元。整個2月份，恒大實現(xiàn)網(wǎng)上認購總套數(shù)9.9萬套。 除了恒大之外，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)紛紛開啟線上售房的模式，通過售房平臺實現(xiàn)看房、賣房，例如碧桂園推出的“鳳凰云”、保利的“悅家云”等。 疫情期間，更多房企推出直播看房�！短詫毥�(jīng)濟暖報》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2月，超過500個樓盤、5000位房產(chǎn)置業(yè)顧問通過淘寶直播“云賣房”，吸引了近200萬人觀看。3月，直播賣房火爆，各大直播平臺被地產(chǎn)樓盤霸屏；4月，薇婭在淘寶直播中售賣復地壹中心的酒店式公寓，有1950萬人觀看，一共售出853張權益券。 明星也下場直播賣房，例如佟大為坐鎮(zhèn)恒大賣房直播間，38套特價房1秒被搶光，并售出超6500張“99抵10000”優(yōu)惠券。 據(jù)克而瑞統(tǒng)計，一季度疫情期間，TOP 200房企中已經(jīng)有143家房企啟動了線上售樓處。其中，TOP 100以內(nèi)房企發(fā)起線上售樓處的達92家，TOP 100-200之間的房企有51家。 除此之外，其他互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛跟進。據(jù)虎嗅報道，疫情期間，房多多推出小訂寶和線上售樓處，成交一套額外5000元返利；貝殼找房宣布減免106個城市兩個月的業(yè)務平臺費，同樣也推出了VR售樓部；安居客則推出了“安心在線購房季”集合超過5000個樓盤的優(yōu)惠活動，通過VR售樓處連接買房用戶和開發(fā)商。 圖/ 視覺中國  數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員胡麒牧告訴燃財經(jīng)，今年受疫情影響，在社區(qū)隔離措施的管控下，線下看房并不方便，而且，在大城市線下看房是耗時費神的力氣活，購房者傾向于首先在線上看房，鎖定少數(shù)意向比較強的房源后再線下看房，這給線上賣房帶來了市場機遇，也讓房企看到了數(shù)字化的必要性。 其實，作為叱咤中國商界幾十年的“老錢”貴族，房地產(chǎn)開發(fā)商們在過去并瞧不太上這些互聯(lián)網(wǎng)新貴。近幾年房地產(chǎn)一直在嘗試觸網(wǎng)，但大都淺嘗輒止。相關人士向燃財經(jīng)透露，阿里與房地產(chǎn)開發(fā)商洽談合作已久，但房企的態(tài)度是從今年疫情之后才變得十分積極。 京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎今年在接受媒體采訪時也表示，“一開始開發(fā)商還是把我們當做一個流量平臺，希望能夠從我們這里獲得銷售線索，這次疫情之后，行業(yè)才有了非常大的變化，開發(fā)商對信息化的接受度提高了，所以我們才可以在線上為用戶實現(xiàn)線上選房、線上下訂單和交易的功能�！� 克而瑞統(tǒng)計顯示，今年前三季度，有近3成房企的銷售目標完成率不足65%，占比達到近三年同期最高。同期，僅有8家房企的目標完成率達到75%以上。這意味著，房企四季度業(yè)績壓力仍然不小。 易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進告訴燃財經(jīng)，相關房企借電商平臺積極促銷，一方面是能夠填補上半年銷售的虧空，另一方面是能夠加快企業(yè)的去庫存。 對于房企來說，入駐電商平臺參與雙十一活動，既可以獲得營銷需求的流量曝光，另一方面也可以緩解業(yè)績壓力。 胡麒牧告訴燃財經(jīng)，當前在“房住不炒”的調(diào)控基調(diào)以及央行“三條紅線”限制下，房地產(chǎn)都有資金壓力，客觀上希望加快資金回籠，但房地產(chǎn)市場往往是“買漲不買跌”，購房者預期很重要。如果在平時打折賣房，很容易給市場以降價預期，未必能立即擴大成交量。選擇雙11這種購物節(jié)，給出一定折扣來賣房，顯得自然而然，而且開發(fā)商也希望獲得電商平臺引流。而電商平臺本身也在不斷嘗試新的賽道，尤其是當活躍用戶增長進入瓶頸期后，通過一個新的賽道來獲得增量交易也是一個選擇。 誰主沉浮？ 看起來互聯(lián)網(wǎng)平臺與房地產(chǎn)企業(yè)是天作之合，一個自帶流量，一個自帶市場，為何二者的結(jié)合總是止步于表面？ 愛屋吉屋之死，就是一個互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)難以深度結(jié)合的明證。 愛屋吉屋，一家以“顛覆者”姿態(tài)出現(xiàn)在房產(chǎn)交易市場的明星互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)公司，曾2年內(nèi)融資2.7億美元，依靠兇猛的燒錢補貼打法，一度差點“干掉”鏈家。 可惜自詡顛覆者的愛屋吉屋，并沒有看透“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的本質(zhì)在哪里，其過度信賴互聯(lián)網(wǎng)的“補貼”模式，沒有認識到房地產(chǎn)交易低頻、非標的特性。 在愛屋吉屋的商業(yè)邏輯中，互聯(lián)網(wǎng)平臺完全可以取代重模式運營的線下實體店，讓房源與客戶實現(xiàn)線下對接、交易。但它忽略了房子交易和普通商品交易的區(qū)別——房子本身便存在著一定的服務成本，這些服務單純依靠愛屋吉屋的技術手段，很難完全在線上消化。更何況愛屋吉屋所謂的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，實質(zhì)上是高提成挖經(jīng)紀人、低傭金的套路，沒有對行業(yè)形成實質(zhì)性變革影響。 這給參與賣房的新平臺帶來了啟示：只有利用互聯(lián)網(wǎng)真正改造了房地產(chǎn)最根本的問題，即線下服務和金融服務，才能夠給行業(yè)帶來顛覆性變革，否則任何創(chuàng)新都是隔靴搔癢。 圖/ pexels  天貓好房試圖通過技術盡可能地解決線下線上深度融合的問題，其工作人員告知燃財經(jīng)，天貓好房將在未來上線3D看房功能，為消費者在篩選房子的環(huán)節(jié)中提供視覺上的沉浸式體驗。例如用3D建模技術讓消費者看到房源的采光、窗外景觀如何，通過噪音模擬去感受小區(qū)的環(huán)境是否安靜等�！拔覀儠眉夹g手段盡量地在線上去做更逼真的呈現(xiàn)，讓用戶以第一視角去體驗，提高看房效率�！� 接下來，購房者在線上看完房之后，天貓將打通整個購房交易鏈路，在房企的天貓旗艦店里完成樓盤體驗、定金認購、金融服務等過程。此外，當前網(wǎng)購里購房者已經(jīng)習以為常的滿減、補貼等優(yōu)惠，7天無理由退換貨等服務保障都將在天貓買房的鏈路中實現(xiàn)。 涉及大額金融交易，平臺的安全性是否有保證，也是后續(xù)需要關注的問題。 嚴躍進向燃財經(jīng)分析，互聯(lián)網(wǎng)平臺賣房后續(xù)的機會點在于，政策層面也需要跟進，包括房貸的互聯(lián)網(wǎng)金融模式、公積金的互聯(lián)網(wǎng)模式、不動車登記的互聯(lián)網(wǎng)模式、購房資金的第三方存管機制等，這樣才能真正改造房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。 另一值得關注的問題是，作為“老錢”與“新貴”，房企和互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺在各自領域都非常強勢，一山不容二虎，二者合作，主導權誰來掌握？ 嚴躍進認為，邏輯上說，其實還是應該房企占主導，只不過房企本身在互聯(lián)網(wǎng)方面的技術和理解確實比較弱，所以客觀上確實需要互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建。但是房企本身對于房地產(chǎn)的理解更到位，其對房地產(chǎn)的購房政策等具有更好的理解。 胡麒牧也向燃財經(jīng)分析，土地是房地產(chǎn)核心源頭，如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法涉足土地業(yè)務，則房地產(chǎn)主導權還是在地產(chǎn)公司手中�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司只是去賦能開發(fā)商，讓他們的設計建造更加智慧化。 但有消息稱，阿里、京東、小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近些年來也在全國到處拿地，且收獲的土地規(guī)模頗為可觀。對此，嚴躍進向燃財經(jīng)分析，此類平臺做傳統(tǒng)房地產(chǎn)的可能性不大，可能會適當做一些電商平臺涉及到的各類用地。 互聯(lián)網(wǎng)平臺雖不太可能進軍傳統(tǒng)房地產(chǎn)，但其賣房也有自己的打算：例如天貓好房看重的，還有賣房下游家裝市場的機會。胡麒牧認為，現(xiàn)在電商平臺的房屋交易量少，“互聯(lián)網(wǎng)+”需要足夠數(shù)據(jù)積累后才能發(fā)揮作用，互聯(lián)網(wǎng)或者數(shù)字經(jīng)濟未來肯定會滲透到戶型設計、建筑、裝修、金融、智能家居等環(huán)節(jié)。 道阻且長，互聯(lián)網(wǎng)想要改造房地產(chǎn)，重點是如何讓買房這件事整個流程都變得簡單，讓天下沒有難“買”的房子而不是難“賣”的房子，互聯(lián)網(wǎng)才算真的追上了地產(chǎn)。 |
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