 圖片來源于微博 文/王雪芹 因?yàn)榇耸拢罴宴膱F(tuán)隊(duì)受到了很大的爭議，但是在陸玖財(cái)經(jīng)的報(bào)道中，一直只是表述這款產(chǎn)品李佳琦賣過，但是李佳琦本身并沒有提及FDA任何字眼。 上周六，陸玖財(cái)經(jīng)的獨(dú)家文章“李佳琦所售美容儀涉嫌虛假宣傳”登上微博熱搜前三，引起了廣大消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，此后TriPollar在國內(nèi)的代理商“南京美洲豹電子商務(wù)有限公司”對陸玖財(cái)經(jīng)進(jìn)行了獨(dú)家回應(yīng)，對此事做了深入解釋。 因?yàn)榇耸拢罴宴膱F(tuán)隊(duì)受到了很大的爭議，但是在陸玖財(cái)經(jīng)的報(bào)道中，一直只是表述這款產(chǎn)品李佳琦賣過，但是李佳琦本身并沒有提及FDA任何字眼。 針對于此，TriPollar代理商表示：“因?yàn)槔罴宴切侣劅岫容^高的公眾人物，我們也非常確信李佳琦直播的內(nèi)容與該風(fēng)波毫無關(guān)系。但是后續(xù)很多報(bào)道都是將李佳琦與此事關(guān)聯(lián)，并因?yàn)槔罴宴膫�人的社會影響力而迅速傳播，直至推上微博熱搜。這還只是開始，到第二天，后續(xù)的很多報(bào)道都直接利用這個風(fēng)波給李佳琦扣上了“虛假宣傳”的帽子，我們對李佳琦先生及其團(tuán)隊(duì)因?yàn)檫@個原因而受到了不應(yīng)有的非議感到非常抱歉。” 這件事情本身是因?yàn)門riPollar的翻譯失誤造成，但是上熱搜的背后，發(fā)生了什么事情，陸玖財(cái)經(jīng)不得而知。 TriPollar代理商的獨(dú)家回應(yīng) 陸玖財(cái)經(jīng)：作為TriPollar的代理商，這次“涉嫌虛假銷售事件”，你們對相關(guān)用詞不當(dāng)，如何解釋？ 南京美洲豹電子商務(wù)有限公司（下文簡稱美洲豹）： 首先，我們不認(rèn)可將這件事情定性為“虛假宣傳”。 作為事情的核心焦點(diǎn)——“美國FDA認(rèn)證”，美國FDA的相關(guān)資質(zhì)許可是家用美容儀在中國市場銷售和推廣過程中非必要且無用的信息。相關(guān)問題來自我們接收以色列廠家的文件中涉及到了其多款產(chǎn)品在美國FDA獲得批準(zhǔn)，且相同技術(shù)已應(yīng)用到最新款的產(chǎn)品中，由于翻譯的問題，我們簡略地描述為“FDA技術(shù)認(rèn)證”，但未有蓄意歪曲事實(shí)的目的。由于大約20屏的頁面長度中，這句話在非常不起眼的位置，而且篇幅僅7個字符，也未引起虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)結(jié)果。我們未曾預(yù)料到這幾個字的影響力足以醞釀出這么大的風(fēng)波。在相關(guān)報(bào)道出現(xiàn)后，我們立刻主動刪除了這行字，以減少不必要的討論，但是輿論風(fēng)波并未停息。 陸玖財(cái)經(jīng)：這次事件給你們帶來了多大的損失？ 美洲豹： 這件事情因?yàn)樵谖⒉┭杆侔l(fā)酵，標(biāo)題黨大量涌入蹭流量，絕大多數(shù)消費(fèi)者雖然不懂“FDA認(rèn)證”以及這件事情是怎么回事，但是整個事件留給他們的印象就是“假”、“虛假”、“作假”。這讓對產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生濃厚興趣的潛在消費(fèi)者望而卻步。在隨后開始的雙旦促銷季中，我們的業(yè)績與原先的預(yù)計(jì)銷售規(guī)模產(chǎn)生了非常大的差距。相關(guān)話題在微博的閱讀數(shù)達(dá)到數(shù)億，這會對眾多消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生長期的負(fù)面影響。 另外，舉個很小的例子，我銷售了這么多年的產(chǎn)品，我媽媽都不會讀我們的英文產(chǎn)品名。這兩天我媽媽問我，你們怎么了，到處都是說你們“虛假”的新聞，抖音、快手、好看、今日頭條上全部都是說你們“虛假”，這個美容儀我天天用過，挺好的，出什么事情了？我媽媽的話代表了一個普通消費(fèi)者在不明白這件事情的細(xì)節(jié)與程度的情況下，得到的印象，這個印象就是很負(fù)面的。這就是這個風(fēng)波給我們帶來的長期的影響，很負(fù)面。 陸玖財(cái)經(jīng)：你們是一家什么樣的公司？ 美洲豹： 要不是這次風(fēng)波，我們是一家默默無聞的創(chuàng)業(yè)小公司。我們，南京美洲豹電子商務(wù)有限公司，是一家主營家用高科技美容美體儀器的公司，沒有風(fēng)投注資、沒有政府背書、沒有任何顯赫背景。 我們團(tuán)隊(duì)只是一群有專業(yè)度、有熱情的年輕人，單純的目標(biāo)就是把國外真正好的、高科技的產(chǎn)品帶給中國的消費(fèi)者，讓大家花很少的錢，在家里輕松地變得更美，更自信。當(dāng)客戶不斷認(rèn)可產(chǎn)品帶來的效果的時候，我們團(tuán)隊(duì)的確是能夠從中得到滿足的。而且我們的產(chǎn)品定價合理，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)我們賣的美容儀比海淘買還要優(yōu)惠。 我們挑選產(chǎn)品是非常嚴(yán)格的，創(chuàng)業(yè)多年，我們拒絕了很多進(jìn)口產(chǎn)品的合作。 我們目前只有3個品牌，我們篩選產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)很高，主要基于3個標(biāo)準(zhǔn)： 1、有過醫(yī)療背景或?qū)I(yè)線儀器的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的品牌，最好是在該領(lǐng)域有原創(chuàng)性研究的品牌； 2、產(chǎn)品在國外是做過臨床試驗(yàn)，并且團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品效果和安全性專注和執(zhí)著； 3、產(chǎn)品符合國內(nèi)的監(jiān)管要求與文化； 我們代理的品牌，屬于行業(yè)中在技術(shù)、效果、安全性更可靠成熟的產(chǎn)品品牌，我們對此非常自信。 當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)過程中大家都會遇到的現(xiàn)金流問題、渠道拓展的問題，以及現(xiàn)在的一些公關(guān)事件，都會讓我們產(chǎn)生焦慮，但我們團(tuán)隊(duì)并不會因此放低對產(chǎn)品篩選的標(biāo)準(zhǔn)。我們也是通過每一次問題的解決不斷地提升自己的能力。 陸玖財(cái)經(jīng)：你們自認(rèn)為自己的產(chǎn)品怎么樣？ 美洲豹： 我們認(rèn)為TriPollar初普的美容儀產(chǎn)品是業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿性的產(chǎn)品。TriPollar品牌的母公司是世界醫(yī)美專業(yè)儀器巨頭Lumenis公司，其產(chǎn)品和技術(shù)獲得全球廣泛的認(rèn)可，一直是效果與安全的保證。 TriPollar初普品牌是其家用美容儀品牌之一。 我國醫(yī)美技術(shù)類的專業(yè)著作——人民衛(wèi)生出版社出版的《皮膚美容激光與光子治療》非常詳細(xì)地描述了射頻皮膚緊致技術(shù)的發(fā)展歷史，并詳細(xì)介紹了TriPollar的射頻美容儀系列產(chǎn)品。同時，TriPollar品牌的產(chǎn)品的相關(guān)臨床研究在全球知名的臨床醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫均可以檢索到，大量臨床數(shù)據(jù)證明其安全、有效。 在2020年5月前，TriPollar在中國是由另一家代理商經(jīng)營，但是兩三年前，雖然客戶的使用效果非常好，但是卻被大量捏造的謠言的散播而導(dǎo)致銷量逐步下滑，直到退出代理合作。這些謠言包括產(chǎn)品根本不存在的副作用，例如引起面部“溶脂”、凹陷等問題。但實(shí)際上，產(chǎn)品原理上沒法實(shí)現(xiàn)謠言所涉及的相關(guān)作用，也沒有真實(shí)用戶出現(xiàn)了經(jīng)過確認(rèn)的這些副作用，它們都是謠言。我們接手TriPollar的代理后，隨著銷售的提升，謠言又開始了。我們又看到了有人有組織地散播那些舊的謠言。 我們在銷售了超過10萬客戶后，認(rèn)真調(diào)查了用戶的使用情況得知：我們絕大部分客戶都非常肯定產(chǎn)品的美容效果，安全性也非常有保障，產(chǎn)品的質(zhì)量也很可靠。這些內(nèi)容陸玖財(cái)經(jīng)的報(bào)道中也提到了，TriPollar初普是個效果好、安全性高的家用美容儀。 陸玖財(cái)經(jīng)：這次事件給你們帶來最大的教訓(xùn)是什么？ 美洲豹： 出現(xiàn)相關(guān)的風(fēng)波后，應(yīng)該直接跟發(fā)表相關(guān)評論的機(jī)構(gòu)直接溝通，解決誤會。而不能任由風(fēng)波發(fā)酵，波及無關(guān)的第三人和整個行業(yè)。如果這件事情重來一次，我們會更早地跟陸玖財(cái)經(jīng)直接溝通，消除誤會，解決矛盾，將風(fēng)波和不利影響降低到最低。 陸玖財(cái)經(jīng)：陸玖財(cái)經(jīng)的報(bào)道中，并沒有說李佳琦進(jìn)行虛假宣傳，但是后續(xù)很多報(bào)道都把責(zé)任引向李佳琦，你們怎么看這個問題？ 美洲豹： 李佳琦先生自始至終沒有提及任何一個FDA相關(guān)的詞。 因?yàn)槔罴宴切侣劅岫容^高的公眾人物，我們也非常確信李佳琦直播的內(nèi)容與該風(fēng)波毫無關(guān)系。但是后續(xù)很多報(bào)道都是將李佳琦與此事關(guān)聯(lián)，并因?yàn)槔罴宴膫�人的社會影響力而迅速傳播，直至推上微博熱搜。這還只是開始，到第二天，后續(xù)的很多報(bào)道都直接利用這個風(fēng)波給李佳琦扣上了“虛假宣傳”的帽子，我們對李佳琦先生及其團(tuán)隊(duì)因?yàn)檫@個原因而受到了不應(yīng)有的非議感到非常抱歉。 但是我們對于這種罔顧事實(shí)給李佳琦扣帽子的報(bào)道，還無法理解其目的。 陸玖財(cái)經(jīng)：這個行業(yè)，目前你們認(rèn)為缺少的是什么？ 美洲豹： 我們認(rèn)為行業(yè)缺乏的是行業(yè)協(xié)會及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 中美兩國的監(jiān)管存在差異，但并不是說美國的監(jiān)管制度就特別好，因?yàn)楸O(jiān)管也是要平衡必要性與社會影響的關(guān)系。中國與歐盟一樣，普通家用美容儀是被歸類為個護(hù)家電分類下的，未按照醫(yī)療器械管理，我們認(rèn)為這是得當(dāng)?shù)摹Ｖ袊壳坝信c家用美容儀相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是標(biāo)準(zhǔn)還比較寬泛，不夠具體。同時，家用美容儀行業(yè)也缺乏行業(yè)協(xié)會，去推動行業(yè)自律與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)步。 今年很多風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注了家用美容儀行業(yè)，也有一些投資人訪問過我們，他們主要是兩個問題：第一，你們擅長做美容儀的銷售和推廣，為什么不自己創(chuàng)個品牌自己生產(chǎn)？第二，我們有可能投資某某某品牌，你覺得他們的前景怎么樣？我們覺得就是因?yàn)榧矣妹廊輧x市場增長較快，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)又比較寬泛，于是很多人都覺得自己可以試一試，萬一創(chuàng)造出下一個完美日記呢？我們覺得美容儀行業(yè)還是有技術(shù)壁壘的，在技術(shù)原理、預(yù)期效果、安全性研究、臨床驗(yàn)證等方面沒有沉淀，光靠制造電子消費(fèi)品和模仿的能力是很難走出一條有前景的道路的。 事件回顧：針對“FDA技術(shù)認(rèn)證”的爭議 12月18日，陸玖財(cái)經(jīng)接到網(wǎng)友爆料，稱其雙十一期間在李佳琦直播間購買的TriPollar StopVx和StopEye美容儀并沒有得到FDA認(rèn)證，但其天貓旗艦店卻以“旗下產(chǎn)品擁有權(quán)威機(jī)構(gòu)FDA 13項(xiàng)技術(shù)認(rèn)證”為賣點(diǎn)，誤導(dǎo)了數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者。 陸玖財(cái)經(jīng)在接到爆料后，第一時間進(jìn)行了核實(shí)。首先，陸玖財(cái)經(jīng)查看了TriPollar初普天貓旗艦店的商品宣傳頁面，發(fā)現(xiàn)其已刪除“FDA技術(shù)認(rèn)證”字樣，但咨詢店鋪客服時，客服的回復(fù)是“TriPollar的Stop系的射頻已經(jīng)獲得過美國FDA認(rèn)證并且以StopU產(chǎn)品代號”，并表示其認(rèn)證編號為K182774。TriPollar的母公司是以色列的POLLOGEN，陸玖財(cái)經(jīng)去FDA的官網(wǎng)檢索了POLLOGEN公司的FDA的情況，發(fā)現(xiàn)StopU產(chǎn)品的510（K）Number的確為K182774。但這串編碼是StopU產(chǎn)品的認(rèn)證編碼嗎？ 帶著這個疑問，陸玖財(cái)經(jīng)查詢了相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)“FDA技術(shù)認(rèn)證”是一個偽命題，并不存在“FDA技術(shù)認(rèn)證”這一說，而且只有Ⅲ類以上不豁免510K的產(chǎn)品，申請F(tuán)DA注冊才叫做“FDA認(rèn)證”。而根據(jù)FDA對醫(yī)療器械的分類標(biāo)準(zhǔn)，TriPollar射頻美容儀應(yīng)屬于Ⅱ類醫(yī)療器械，獲得的應(yīng)該是“上市許可”而非“認(rèn)證”。 根據(jù)此回復(fù)和有關(guān)資料，本著求真、求實(shí)的理念，陸玖財(cái)經(jīng)撰寫了李佳琦所售TriPollar涉嫌虛假宣傳一文，并于12月19日早上在多平臺發(fā)布。 文章一經(jīng)發(fā)出就引起了熱議，全平臺閱讀量10萬+，還在微博上被多個媒體和大V 轉(zhuǎn)發(fā)，話題#李佳琦所售美容儀涉嫌虛假宣傳#登上了微博熱搜前三，閱讀次數(shù)在當(dāng)天下午破億。截至目前，該話題的微博閱讀次數(shù)為3.7億，討論次數(shù)6.4萬。 陸玖評論：主播選品時上點(diǎn)心吧 即將過去的2020年，是疫情拉動線上消費(fèi)的一年，也是直播帶貨野蠻生長的一年，類似的翻車事件其實(shí)并不罕見，陸玖財(cái)經(jīng)就不在這里一一列舉了。 但是隨著直播熱潮來臨的，還有“職業(yè)打假人”，他們會讓一個差評的最終效果放大百倍。甚至一些動了歪心思的“職業(yè)打假人”，會惡意碰瓷，合法鉆漏洞，讓商家付出不合理的成本。 目前的“打假”基本上是從頭部主播開始的，所以頭部主播和商家的任何宣傳語都不能有誤，特別是出現(xiàn)產(chǎn)品和宣傳不符的現(xiàn)象，那基本上就是等著別人來打假了。所以，主播在選品的時候，需要慎重慎重再慎重。 更重要的是，品牌代理商要明白，邀請李佳琦、薇婭、羅永浩這些頭部主播直播帶貨，就和邀請明星代言一樣，有相應(yīng)的利好就會有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，由于頭部主播的“名人效應(yīng)”，宣傳中一個很小的失誤都有可能演變成一場龐大的輿論危機(jī)。 特別是一些國外的產(chǎn)品，語言的翻譯是一個很大的問題，代理商在翻譯理解品牌產(chǎn)品的外文文件時，一定要核實(shí)清楚每個單詞的含義，在宣傳時不能為了省事兒“簡略描述”。 在這場輿論風(fēng)波中，TriPollar代理商的初心是好的，是想“把國外真正好的、高科技的產(chǎn)品帶給中國的消費(fèi)者，讓大家花很少的錢，在家里輕松地變得更美，更自信”，但是由于疏忽了“510（K）認(rèn)證”和“FDA認(rèn)證”之間的差距，被有心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，再經(jīng)過陸玖財(cái)經(jīng)的報(bào)道和微博的發(fā)酵，引發(fā)了這場龐大的輿論危機(jī)，以及隨之而來的業(yè)績嚴(yán)重下滑和長期負(fù)面影響。 這也警示所有的品牌代理商，要更加仔細(xì)謹(jǐn)慎地對待產(chǎn)品宣傳，不然丟掉的不僅僅是業(yè)績，還有花費(fèi)大量時間建立起來的品牌信任。 |
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