 在與眾不同的背后，往往是一些不足與外人道的辛苦。他們簡單地長跑，簡單地做一件事情。他們做事，只為意義本身。 ——吳曉波 文/巴九靈 2019年，去直播間表演一個主播 因“伴娘風(fēng)波”沉寂三年后，柳巖決定以一場直播首秀重回大眾視線，主題是賣貨。 共18款商品，全都是跳樓甩賣價(jià)：49.9元買一送一的面膜、29.9元三瓶的洗發(fā)水、6.9元一雙的絲襪……商品單價(jià)大多不超過100元。 鏡頭里，柳巖拍著胸脯保證：“巖姐給各位老鐵承諾，如果購買過程有任何不對，退貨，巖姐買單。”  搶貨倒計(jì)時(shí)開始，主持人大喊：“倒數(shù)十個數(shù)。”但數(shù)到五時(shí)，就有工作人員表示，貨已經(jīng)被搶光了。柳巖一臉驚訝，和臺上的人你一句我一句“啊我也想搶”“我都沒搶到”“怎么才備這么一點(diǎn)貨？”然后遺憾地進(jìn)入下一個貨品推薦。 三個半小時(shí)里，柳巖賣出了1500萬的銷售額，媒體報(bào)道是這樣寫的：不到薇婭平均單場直播的五分之一。 當(dāng)時(shí)很多人可能連“薇婭”這個名字都不知道，但是，以薇婭為代表的電商主播們卻悶聲干著大事： 那一年，薇婭賣出的女裝品類銷售額達(dá)到27億元，一個人干掉了一家A股女裝上市公司的銷量；李佳琦喊出一聲“Oh my god”，兩千多萬人的家里就多出一份快遞；在快手，還流傳著“年帶貨133億辛巴”和“8小時(shí)帶貨1.6億散打哥”的傳說；在抖音，同樣活躍著數(shù)以十萬計(jì)的網(wǎng)紅主播。 對于柳巖來說，她以明星身份加入電商主播行列，是一次跨界轉(zhuǎn)型的嘗試。 但大眾對這場直播的普遍描述是：淪落了、糊了、太low了。 “我不引以為恥也不引以為傲，對我來說這就是一份工作。但觀眾好像會以你帶貨的價(jià)格來定義所謂高級和不高級，我不知道這是一種什么價(jià)值觀。” 柳巖不明白，她只是在表演一個主播該有的樣子啊，為什么這屆觀眾那么難搞？ “不過粉絲提醒我了，我的夢想還是做一名演員，所以我暫時(shí)不會再做直播帶貨了。” 2020年，去直播間當(dāng)一個帶貨主播 柳巖是聰明的，她比同行更早地看見了商業(yè)世界的新風(fēng)口，但她不夠幸運(yùn)，過早地在這條本可以脫穎而出的賽道下了車。 2020年1月，新冠肺炎疫情來襲，人們突然無法自如地去街上購物，商家為新年準(zhǔn)備的商品就此滯銷。直播電商以最快捷的方式，成為了一根連接消費(fèi)者和商家的“救命稻草”。 形形色色的人來到直播平臺，農(nóng)民、總裁、村長、網(wǎng)紅、明星，都在手機(jī)屏幕這個方寸之地里介紹商品，推銷商品。消費(fèi)者們或是出于需求，或是出于對主播的信任，購物欲望空前強(qiáng)烈。  據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年9月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.49億，而每100個在網(wǎng)上購物的用戶，就有41個是在直播間下的單。 人對商品的信任，微妙地被人對人的信任取代。在直播這樣碎片化的域場中，人成為信息發(fā)布及傳播的唯一和終極節(jié)點(diǎn)，而明星被視為其中最天然有利的群體。 在《直播啟示錄》第三集《明星的棋盤》中，吳老師這樣描述： “明星做直播，是兩個脈沖的疊加。第一個脈沖是直播電商所帶來的瞬間直播場觀流量，這是直播電商自身的屬性，第二個是明星自身的流量。所以明星做直播和其他人做直播，所產(chǎn)生的瞬間場觀人數(shù)完全不在一個等量級，它是兩大脈沖聚合的結(jié)果。”  阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛在節(jié)目中說，他們專門統(tǒng)計(jì)過，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。到下半年，“6·18”活動期間則是明星直播帶貨大爆發(fā)的時(shí)候，淘寶直播一口氣邀請了300多個明星，京東則與嗶哩嗶哩、快手等直播平臺合作推出“明星直播課程表”，活動期間直播超過30萬場次。  “就像跨年晚會一樣，藝人、粉絲之間都會互相比較——‘沒接到邀請說明你不紅吧？’”某明星經(jīng)紀(jì)人接受新京報(bào)采訪時(shí)說。 無戲可拍的日子里，“直播戰(zhàn)報(bào)”就是明星商業(yè)價(jià)值和流量的最好證明。 2020年5月14日，演員劉濤化名“劉一刀”，在淘寶直播開啟首秀，總交易額超過1.48億元； 5月16日，演員陳赫宣布在抖音成立直播間，未來將長期進(jìn)行帶貨直播，首秀4個小時(shí)帶貨8000萬； 6月16日，演員張雨綺成為快手電商代言人，與辛巴合作帶貨2.23億元； 緊接著，鄭爽、張韶涵、汪涵、王祖藍(lán)、王耀慶、葉一茜、胡可、楊坤、李小璐……紛紛入局。 2020年，去直播間當(dāng)一個帶貨主播，成為娛樂圈的潮流。 2021年，直播間需要什么樣的明星主播？ 然而跨界與專業(yè)，是需要用時(shí)間和耐心慢慢打磨的。 僅僅一年時(shí)間，明星直播帶貨突然從一種現(xiàn)象爆發(fā)成為一種新的商業(yè)模式，但一切都尚未準(zhǔn)備好，隨之而來的就是各種翻車事件。 商家們漸漸意識到，明星的人氣并不能兌換成等量的下單量，除了有平臺方扶持的明星，能打的并沒有幾個。而明星們也開始醒悟，隔行如隔山，在直播圈打工比想象中更難，試水之后紛紛偃旗息鼓。 公眾號“娛樂產(chǎn)業(yè)”做過一個調(diào)查，他們從多家直播平臺，選取了目前仍活躍在直播帶貨領(lǐng)域的部分典型明星，從粉絲數(shù)、直播場數(shù)、帶貨品類等多個維度進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)真正能長期帶貨的明星主播有幾個典型特征。 總結(jié)起來，他們無外乎是從這樣三條“生存競爭鏈”里脫穎而出的： 第一條競爭鏈：企業(yè)家明星＞普通明星 第一條競爭鏈里，以“微商明星”張庭和“飯爺”林依輪為代表，他們的企業(yè)家身份或許比明星來得更靠譜，做自己的品牌，賺自己的錢，讓別人說去吧。 對于這些企業(yè)家明星而言，直播帶貨只不過是商品售賣鏈路中的一種，背后的供應(yīng)鏈整合才是他們真正的籌碼。于是我們看到，即使流量比不上一些當(dāng)紅明星，但張庭直播帶貨的成績卻常常占據(jù)明星帶貨榜首。  第二條競爭鏈：主持人＞演員＞歌手 在這條競爭鏈里，以汪涵、華少為代表的主持人，如今已經(jīng)占據(jù)了淘寶常駐明星的三分之二壁江山。其次，是以王祖藍(lán)、王耀慶、陳赫等為代表的具備綜藝感的演員明星。 他們因?yàn)閮?yōu)秀的表達(dá)能力和控場能力脫穎而出，帶貨量保持在千萬級別，已然是各大MCN機(jī)構(gòu)爭相簽約的寵兒。 至于其他明星，前不久，簽約王耀慶的MCN機(jī)構(gòu)遙望表示會慎重考慮：“想要簽約的明星，必須放下身段，學(xué)習(xí)直播帶貨的知識，配合運(yùn)營策略，簽約時(shí)長一年起步。” 歌手就沒有出路了嗎？也不盡然。胡海泉就走出了一條不一樣的路子。 他干脆自己開了家MCN機(jī)構(gòu)，以“l(fā)ivehouse+直播帶貨”的形式開啟自己的直播帶貨之路。2020年8月，他與明星朋友李晨搭檔，在抖音直播間發(fā)起公益電商直播音樂會，一邊唱歌一邊直播帶貨，7小時(shí)帶貨超2500萬。  第三條競爭鏈：中年明星＞小鮮肉 誰說有流量就是萬能的？在直播帶貨領(lǐng)域，反而是中年明星更吃香。 這是因?yàn)樗麄冊谥鳂I(yè)上已有所成就，能在生活技巧和社會經(jīng)驗(yàn)上與消費(fèi)者更好地同頻互動，直播平臺也更愿意扶持這樣的明星入局。 跟秦海璐共事過的人，都知道一件事：她很會買東西。只要跟她在一起，總會莫名其妙被種草，以至于他們整個團(tuán)隊(duì)都用著同一款粉底。 錄制《直播啟示錄》時(shí)，秦海璐見到吳老師的第一句話就是：“我是一個很愛買東西的人，我到橫店拍戲，都要先買套窗簾才行。” “她眼睛里是有光的，她在享受這件事情。”吳老師感慨道，“如果一個明星平時(shí)就不買東西，也不愿意跟人家分享自己的生活，名氣再大，坐在那4個小時(shí)也賣不好東西。” 聚劃算顯然也是看中了這點(diǎn)，他們?yōu)榍睾ｈ戳可泶蛟炝艘粋�直播間，叫做《劃算“秦”報(bào)局》。  “在做第一場直播的時(shí)候，他們選出來的品有70%是我曾經(jīng)使用過的，這給我打了一個非常強(qiáng)心劑，我覺得，嗯，靠譜。” 以秦海璐為代表的中年明星們大多還有著家庭屬性，也更易打造人設(shè)： “我不是不食人間煙火的人，作為一個正常的家庭主婦，我有很多購物經(jīng)驗(yàn)，也踩過很多坑。當(dāng)我在直播間里描述這個商品的時(shí)候，因?yàn)槎际亲约河眠^、體驗(yàn)過的，所以描繪出來的東西消費(fèi)者是能聽得出來的。” 在秦海璐身上，跨界與專業(yè)是一體兩面的。 她帶著雙重身份進(jìn)入直播間，一個是被粉絲信賴的明星，另一個則是直播商業(yè)合伙人。后者的身份意味著，她不僅要帶貨，而且還要全面深度地介入整個運(yùn)營過程，同時(shí)給出具有建設(shè)性的策略和方向，繼而與平臺保持長久的合作。 第一次直播結(jié)束后，秦海璐就和聚劃算團(tuán)隊(duì)提議，希望自己的直播間不僅是帶來好的購物體驗(yàn)，也能夠跟大家有情感溝通，可以通過彈幕和直播的網(wǎng)友對話，能更多地做一些有意義的事。因此有了秦海璐和新華網(wǎng)開啟的助農(nóng)合作，她帶過農(nóng)產(chǎn)品，賣空過“石榴園”，也為國內(nèi)工廠賣過花灑。 誰來撐起直播電商的未來
本文最后更新于 2021-1-7 09:43，某些文章具有時(shí)效性，若有錯誤或已失效，請?jiān)诰W(wǎng)站留言或聯(lián)系站長：[email protected]
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