來源：國泰君安證券

對于大部分消費者而言，剛剛離去的雙十一似乎波瀾不驚，除了一如往常地在“剁手”和“吃土”之間掙扎徘徊之外，收快遞時多了一些對李佳琪和薇婭超級帶貨能力的感慨，似乎僅此而已了。

不過，在全網4101億元的GMV背后，電商平臺的暗流仍然洶涌，在拼多多的帶領下，潮水開始涌向五線城市乃至更偏遠的鄉村，以上山下鄉為核心的“渠道下沉”趨勢越來越明顯。

主打性價比，直接面對價格敏感型客戶的拼多多，某種程度上正在和他的競爭對手們改變中國商業領域的戰略競爭地圖。

此前廣袤但相對貧瘠的“低線城市”的地位逐步抬升，在剛剛過去的雙十一，各家平臺“到農村去”的戰略布局逐步顯現出成果。

從雙十一當天的市場份額來看：

天貓仍然是遙遙領先，銷售額達到2684億元，占全網銷售額的65.5%，同比下滑了2.4%。

京東由于雙十一活動戰線進一步拉長，分流效應明顯，雙十一當天市場份額有所下滑，占全網銷售額的17.2%，同比下降了0.1 %。

蘇寧今年線上線下協同打造場景零售，線上銷售額占比達到4.9%，延續上漲趨勢。

值得注意的是，拼多多在去年初露鋒芒后，持續發力，百億補貼獲取大量新用戶，全網銷售額占比達到6.1%，反超蘇寧。

各電商平臺對于低線城市的重視已經顯著體現。

? 以京東為例，國泰君安研究所統計數據顯示，11月1日全天低線級市場整體下單用戶數同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場。

京東的成績得益于強大的物流渠道對低線城市的布局，達達-京東基于零售實踐提出“全渠道業務聚合平臺+全渠道履約系統”，利用能整合處理多個線上渠道包括三方O2O平臺、電商平臺，小程序、APP等自有渠道、自有社群以及線下渠道訂單能力的“海博全渠道業務聚合平臺”，提高門店履約能力和運營效率。

? 根據達達官方統計數據顯示，達達11.11前兩小時完成近150萬單，配送總里程或超3億公里，騎士平均配送人效提升了36%。

雙十一期間，京東物流“城市群半日達”和“千縣萬鎮24小時達”時效提升計劃持續加碼，在全國90%區縣實現了24小時達，92%自營訂單實現了24小時達。

拼多多雙十一依舊低調，主打最低價策略。今年雙十一拼多多打出“無套路不怕比、無定金不用等”的口號，在“百億補貼”基礎上持續加碼，為近200個品牌的20000余種產品提供無上限消費補貼。

同時，農產品銷售火爆，來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%，產品主要由一二線消費者購入;

11月1日到11日，拼多多平臺售出的新款iPhone手機超過40萬臺;

11日零點剛過16分鐘，平臺汽車銷量即破1000臺，主要由三四五線的消費者購買。根據星圖數據全網情況推算雙十一當天銷售額約為250億元。

國泰君安在相關研報中指出，近年來，隨著移動互聯網的持續發展、低線城市收入水平的不斷提高，下沉市場流量進一步被激發，低線城市消費者消費意愿不斷凸顯，同時，伴隨著滲透率天花板的接近，高線城市流量紅利正逐步消失，尋找新的流量增量成為電商行業的重中之重，于是下沉市場消費潛力受到進一步重視，巨大空間亟待挖掘。

2019年雙11狂歡已經延伸至全渠道全場景，社交流量、下沉市場成為新發力端;場景端由實物消費向全場景消費、全渠道融合遷移，消費群體中下沉市場用戶已成為新增用戶主要來源。

與此同時，雙十一戰線不斷拉長，從購物狂歡日逐步轉向全民狂歡節。根據各電商平臺官網披露的雙十一玩法攻略，各平臺2019年雙十一開啟/預熱時間已全部提前至10月21日之前，狂歡節戰線全面拉長至20天以上。

“一方面，預熱時間提前可以較早通過拼購紅包、鏈接分享等活動吸引更多潛在用戶參與進來、提前確定潛在交易;另一方面，用戶的下單數據可以即時反饋至平臺后臺，有利于物流的統一調配和爆款產品的貨物預備，有利于提高用戶雙十一購物體驗。”國泰君安零售團隊在相關研報分析。

值得注意的是，在電商市場下沉的過程中，有更好群眾基礎的國產品牌通過多年的不斷改進營銷、品牌、產品等策略之后，終于逐步在“西風東漸”的電商大促中奪取了更多份額。

以化妝品和休閑零食行業為例，多家國產品牌單日銷售額超過億元甚至10億元，增速也高于整體平臺增速。

雙十一當天，珀萊雅預計天貓旗艦店銷售額突破2億，同比增加約50%;

丸美股份預計全網突破2億元，三只松鼠全渠道銷售額突破10億元，同比增加53.81%;

良品鋪子全渠道銷售額5.6億元，同比+40%。

“雙十一迎來第十一年之際，GMV首次突破4000億，顯示出網購在當今消費領域的巨大能量，但也面臨著增速放緩的問題，而下沉市場則成了各家平臺兵家必爭之地。

今年雙十一蘇寧份額穩中有升，拼多多持續發力銷售占比反超蘇寧，阿里、京東份額略有下滑，顯示出全渠道、全場景以及下沉市場的巨大能量。”

國泰君安零售團隊在相關研報指出，雙十一在誕生十一年之后，逐漸成為人們的一種購物習慣乃至生活方式，但不變的雙十一促銷背后也在著力點方面進行不斷的變化革新。

流量端下沉市場流量紅利帶來全新增長點，產品端則是國貨崛起，化妝品、零食等品類國貨品牌力凸顯，雙十一也由單一電商購物日轉為全民購物狂歡節。

未來下沉市場將成為電商發展著力點，全場景、全渠道或將成為電商發展的方向。