作為一個日活超 3.2 億的國民級應用，抖音吸引著越來越多的品牌去做短視頻營銷。

　　不過，盡管很多企業知道抖音很火、抖音營銷很重要，但到底抖音應該怎么玩，很多人還是一頭霧水。一般情況下，大家會選擇開一個抖音賬號，拍視頻、求關注。

　　如果你還在為如何漲粉、如何做爆款頭疼，我建議你嘗試一下抖音的王牌營銷玩法。

　　蒙牛新品 ZUO 酸奶發起的挑戰賽 #我才是好喝表情帝 上線首日就吸引 30w+ 用戶參與，播放量超過 10 億，遠超出行業均值。

　　溜溜梅發起的挑戰賽 #溜溜梅扛酸 上線期間吸引了 76. 6 萬+ 用戶參加，活動期間線上銷售突破 1000 萬，實現品效權益的最大化。

　　護膚品牌嬌韻詩聯合抖音發起了 #哇，水杯我控住了!挑戰賽，3 天時間官方旗艦店的銷量增長了 20%。

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　　這個模式就是抖音挑戰賽。由于具備了高流量曝光、高用戶互動和高粉絲留存等營銷優勢，挑戰賽已經成為品牌做短視頻營銷的標配。

　　在抖音的營銷資源當中，要說什么資源最“難”搶，抖音挑戰賽首當其沖。如果想要玩好抖音，一定不能不知道挑戰賽。

　　那么，對于企業來說，應該如何做出一場成功的挑戰賽呢?今天的文章，我們將結合抖音最新發布的《 2019 上半年抖音挑戰賽價值研究白皮書》(點擊閱讀原文下載白皮書)，給大家提供一些“內幕”!

　　抖音挑戰賽是什么

　　抖音挑戰賽是什么?這還得從大家最熟悉的抖音話題說起。

　　相信大家還記得前段時間在抖音非常火的韓美娟，一句“百因必有果”讓他火遍全網。

　　除了韓美娟本身的個人特色，其實他的火離不開抖音網友的助力。在抖音上有這樣一個話題 #百因必有果，大量的用戶自發模仿韓美娟，話題的內容聚合能力帶來了遠超個人的有力傳播。　　

　　再比如幾個月前火遍全網的 #踢瓶蓋挑戰，也是從抖音火起來，通過大量用戶的參與，點燃了全網踢瓶蓋的熱情。　　

　　這樣的話題挑戰玩法其實是一種內容裂變模式，用戶創造內容，其他用戶看到內容后產生創作欲望并進行創作，不斷循環內容與創作者之間的相互引流，形成內容裂變的閉環。　　

　　而挑戰賽就源于此，利用這樣的內容裂變模式，配合抖音提供的商業流量和創作資源，以用戶喜歡的方式實現營銷目的。

　　基于不同的資源投入量，抖音的挑戰賽可以分為超級挑戰賽和品牌挑戰賽。對于企業而言，可以根據自身的營銷訴求和預算來進行選擇。　　

　　挑戰賽是以用戶互動為核心價值的營銷大事件，涉及創作者、內容粉絲、流量資源等多個模塊，多線條、系統化、流程化是其運行的核心機制。　　

　　挑戰賽的運營邏輯為參與的品牌貢獻了非常多的商業價值。

　　挑戰賽價值難衡量

　　在了解如何做一場漂亮的挑戰賽之前，我們首先需要知道究竟什么樣的挑戰賽才算成功?抖音官方特地分析了 2019 年上半年 11 個行業共 82 場挑戰賽，得到了一個全新的挑戰賽商業價值評估模型——TIME。

　　T 代表流量價值，由視頻的播放、點贊、評論等指標以及影響系統分發的完播率、播放時長等指標構成。T值越高，說明曝光效果越好。

　　I 代表互動價值，以投稿數(包括視頻、音樂、貼紙)作為核心指標。I 值越高，說明內容越多，裂變傳播的規模也就越大。

　　M 代表作者沉淀，與投稿作者數和達人數相關，通過這一指標，同樣能夠評估品牌的裂變效果。

　　E 代表粉絲沉淀，由投稿人增粉與發起人增粉兩大指標構成。通過這一數據可以看出挑戰賽給品牌帶來的粉絲留存效果。　　

　　對于企業來說，一場商業挑戰賽運營得好不好，通過 TIME 模型的多項評分標準就可以評估出來。

　　企業應該如何玩好挑戰賽

　　TIME 評估模型為挑戰賽建立了科學的評價標準，讓企業在打造挑戰賽時能夠針對性地完成營銷目的。那么，說到關鍵處，怎樣做一場高分挑戰賽?

　　抖音官方給出了挑戰賽的高分指南——4A 原則，包括吸引人的話題、可操作的拍攝道具、獲得目標成就的商業資源和靈活調整的傳播節奏。　　

　　1)吸引人的話題

　　話題是用戶發現挑戰賽的入口，是用戶對挑戰賽的第一印象，它決定了用戶是否愿意對挑戰賽進行深入了解。一個吸引人的話題，能夠讓挑戰賽的話題性得到整體提升。

　　抖音挑戰賽的話題分類包括流行語類、節點類、明星/IP類、理念類、產品類、品牌類和利益類等。　　

　　根據抖音的統計數據來看：

　　節點類話題能夠吸引到更多觀看者(流量價值高)和粉絲留存(粉絲沉淀高);

　　流行語類話題則能吸引更多用戶參與，帶來內容裂變;

　　而理念類話題的作者沉淀高，說明能獲得更多認可該理念的作者進行參與。　　

　　各類話題的TIME值得分

　　剩下的幾類話題則對品牌合作的要求較高，尤其是明星/IP類和利益類。　　

　　產品類話題指的是植入了品牌功能點的話題，品牌希望借此給用戶留下更深刻的印象。但這類可能會顯得“自嗨”，不能有效獲取用戶的注意力。

　　明星/IP 類雖然借助了明星的影響力，但是想要把明星粉絲轉化為品牌粉絲，難度還是非常大的，更講求明星能否與挑戰賽玩法有效融合。

　　而利益類話題雖然能更好地吸引用戶的眼球，但由于大多數用戶都是沖著獎勵來的，對于沉淀品牌粉絲的效果會打折扣。

　　那么，企業應該如何根據自己的情況來選擇話題呢?

　　① 節點類話題能帶來高流量

　　對于想要獲得高流量價值的企業來說，節點類話題是最佳選擇，例如春節、圣誕節、情人節等。因為重要節點本身就有熱度，同時能夠引起用戶在當下的共鳴。

　　因此，企業在打造話題時，可以將節點信息和品牌信息進行融合。例如在今年 520 期間，服裝品牌以純就配合這一熱點，結合“心動520”關鍵詞，發起了話題 #以純心動520。以純將品牌名稱創意融入挑戰賽主題，配合低門檻比心手勢舞完美呼應 520 節點的社交性傳播。　　

　　根據抖音官方的數據評估，這一話題的流量價值和互動價值分別為 35.5 分和 29.7 分，超出了上半年所有挑戰賽的流量平均值，說明曝光和裂變傳播的效果都非常好。

　　而在各個節點中，春節是廣告主最喜歡進行借勢的節點。在今年春節期間，就有不少廣告借勢春運、新年、紅包等話題來做挑戰賽。

　　例如，王老吉在今年春節就發起了一個 #開啟美好吉祥年 的挑戰賽，以吉祥開年的普世心愿與用戶達成共鳴，既結合了春節的節點，同時也帶上了自己的“吉文化”，最終帶來了 65 億次的播放。　　

　　想要在抖音做品牌影響力的同學，明年春節的挑戰賽可以準備起來啦!

　　② 流行語話題拉近與用戶的距離

　　抖音作為網絡流行語的重要產出陣地，曾經制造出很多出圈的流行語，例如“百因必有果”、“好嗨喲”、“我怎么這么好看”等。

　　因此，企業如果能夠結合原生流行語打造話題，能夠讓挑戰賽更具抖音范，拉近與用戶的距離。而且，流行語本身就自帶極強的傳播屬性，對用戶的參與度和卷入能力都更強。

　　例如，小米有品在發起的 #我怎么這么有品 的挑戰賽，承接了原生話題#我怎么這么好看，并借勢抖音神曲《我怎么這么好看》，帶來了超過 80 億次的播放，粉絲沉淀值高達 12.2 分，遠高于平均值。　　

　　③ 理念類話題觸達更精準

　　理念類話題能夠讓目標用戶更快地了解品牌想要傳達的信息，也便于品牌觸達到理念契合的目標消費群體。

　　因此，它能夠吸引目標用戶創作視頻，通過這些視頻進一步傳播到目標用戶的圈層，達成高效、精準的內容裂變。

　　小米為推廣小米9 打造的 #百萬尋找戰斗天使 挑戰賽是個不錯的參考案例。

　　這一挑戰賽將小米9 “戰斗天使”的產品理念與獎勵機制(懸賞百萬)相結合，懸賞百萬在抖音尋找和產品一樣能打的「戰斗天使」，吸引了大量達人和普通用戶參與創作，最終作者沉淀高達 30.3 分，遠高于所有話題的平均分。　　

　　④ 品牌類話題適合國民度高的品牌

　　對于國民度高的品牌，在話題中直接使用品牌名稱時，也能夠達到好效果的，例如今年年初支付寶發起的 #支付寶全球錦鯉 挑戰賽，意在將「支付寶錦鯉」作為中國福文化的傳遞符號。而挑戰賽大小錦鯉的創意與獎勵機制捆綁，雙向調動用戶，帶來不錯的互動效果。　　

　　2)可操作的拍攝道具

　　貼紙和音樂，可以說是抖音是兩大重要的拍攝道具，不僅能夠幫助企業傳達品牌理念，也能降低挑戰賽的參與門檻，提升用戶拍攝視頻的可操作性和趣味性，讓更多的用戶參與到挑戰賽中，從而通過視頻內容實現社交裂變，提高挑戰賽熱度，實現用戶圈層的擴散。

　　① 如何選擇貼紙

　　目前抖音的貼紙類型包括反轉類、抽簽/測評類、秀場類、劇情類和合拍劇情類等。　　

　　如果想讓更多的用戶參與視頻拍攝，擴大挑戰賽的影響力，那品牌就需要提高貼紙的吸引力、降低貼紙的參與難度。因此，趣味性和參與門檻是貼紙選擇最主要的考慮維度。

　　根據抖音的統計數據，抽簽/測評類貼紙能夠吸引更多用戶參與，帶來超高的裂變傳播效果;秀場類貼紙則能夠帶來更大的曝光度。而這兩類貼紙在粉絲沉淀上的表現都很好。　　

　　各類貼紙的TIME值得分

　　雖然合拍劇情類貼紙能夠帶來高作者沉淀，但由于劇情類和合拍劇情類的貼紙對用戶的拍攝能力、劇情理解、卡點演繹都有一定要求，參與門檻較高，品牌在選擇時要有注意玩法教學和指導。

　　綜合來看，秀場類和抽簽/測評類貼紙的的 TIME 值得分最高;而從投稿數和vv(播放數)來看，反轉類貼紙的表現也非常好。　　

　　左：貼紙TIME值得分;右：貼紙投稿與vv貢獻得分

　　抽簽/測評類貼紙類似于每年新年在微博能看到的“截圖抽簽GIF”，還有微信上很火的抽簽/測評 H5，只不過把載體換成了視頻。

　　抽簽/測評類貼紙能夠幫助用戶表達自己的心愿和期待，隨機產生的抽簽結果也具有趣味性，大大提升了用戶的使用意愿。

　　屈臣氏曾經發起了一個 #2019 做自己美有道理 的話題，抓住了大家在新的一年對自己有更美好的期待這個點，使用了“抽簽”貼紙，用戶可能隨機抽到“發量驚人”、“slay全場”、“財貌雙全”等新年簽。　　

　　反轉類視頻相信大家在抖音也看得比較多了，“由丑變美”類原生貼紙在抖音本來就很火，具有較好的用戶使用基礎，加上這類貼紙的參與門檻低，因而能夠吸引大量的用戶參與，從而提高話題的曝光度。

　　蒙牛冠益乳發起的話題 #就想慣著你 就用了反轉貼紙“由困頓變為元氣滿滿并帶上王冠”，配合上貫穿始終的酸奶罐，拍攝簡單的同時也傳達了冠益乳“讓你元氣滿滿”的信息。

　　秀場類貼紙與秀場直播類似，給有才藝的創作者提供了一個展示自己的機會，例如唱唱歌、跳跳舞、將講段子，吸引他們拍攝和發布視頻。而創作者也能夠憑借自身才藝吸引到更多的觀看流量，給話題帶來曝光。

　　秀場類貼紙一般在視頻頁面占用空間較小，目的就是為用戶才藝展示提供充分的空間。

　　例如，小米9 發布時在抖音發起的 #百萬尋找戰斗天使 話題就選用了秀場類貼紙，大面積的留白給了用戶很大的才藝展示空間。這個話題吸引了很多抖音達人參與，成功擴大了在不同圈層的號召力。　　

　　也有一些秀場貼紙，會提供有趣的前景，配合用戶達到更好的才藝展示效果。

　　② 哪些音樂能吸引用戶參與

　　音樂作為重要的挑戰賽工具，與玩法的契合很重要。《白皮書》顯示：

　　36% 的廣告主選擇舞蹈配樂型音樂，與玩法中舞蹈及手勢舞進行配合;

　　32% 的廣告主選擇劇情口型類音樂，與演繹劇情進行配合;

　　23% 的廣告主選擇節奏純音類音樂。

　　劇情口型類的挑戰賽音樂因玩法的趣味性，總得分拔得頭籌。

　　而定制 BGM 是品牌露出的重要載體，在 BGM 中植入品牌信息，是一種更為軟性、有趣的表現形式。

　　抖音的音樂類型主要有劇情口型、舞蹈配樂、舊歌改編和節奏純音 4 類。從數據來看，劇情口型類音樂與用戶需要演繹的劇情往往吻合度很高、趣味性強，能夠吸引用戶參與拍攝和觀看。從表格可以看出，劇情口型類音樂的互動價值是最高的。

　　節奏純音由于音樂適配性較弱、可替代性高，會拉低傳播效果和二次投稿量，廣告主選擇需謹慎。　　

　　各類音樂的TIME值得分

　　因此，在 BGM 方面，我們建議大家選擇劇情口型、舞蹈配樂或舊歌改編。

　　劇情口型類音樂的關鍵在于音樂與貼紙的配合，陌森眼鏡發起的話題 #戴上墨鏡我就飄了 是一個值得參考的案例。

　　通過“戴上墨鏡我就飄了;戴上墨鏡，我怎么那么好看;戴上墨鏡，我就是那么好看”這樣簡單、洗腦、接地氣的歌詞，配合墨鏡貼紙，強調了產品和品牌的時尚屬性。

　　舞蹈、手勢舞是抖音非常受歡迎的視頻拍攝形式，因此舞蹈類音樂也具有很大的受眾基礎，從數據可以看出，舞蹈類音樂的流量價值和粉絲沉淀是最高的。

　　需要注意的是，在選擇或創作舞蹈類音樂時，最好選擇踩點式的動感舞曲，契合抖音用戶的喜好。

　　例如，王老吉發起的話題 #開啟美好吉祥年 使用了斯外戈原創歌曲，有效帶動粉絲參與; 節奏動感洗腦，吸引了大量用戶參加，其中不乏頭部的舞蹈達人。這次挑戰賽產生視頻超過 40w ，播放次數高達 65 億。

　　舊歌改編類音樂則是因為旋律為廣大用戶所熟知，也更容易將用戶帶入，參與創作。抖音獨特的短視頻生態打造了一批新時代讓人耳熟能詳的網絡金曲，利用這些熟悉的旋律吸引用戶參與創作也成為一種玩法選擇。

　　例如，立白在今年年初發起的挑戰賽 #快來一起學豬叫，就巧妙了利用了抖音爆火的神曲《學貓叫》。

　　所以，在制作音樂的時候，大家不妨看看近期有沒有什么可以利用的熱門神曲，可能會達到更好的效果。

　　3)如何利用好抖音的流量資源

　　配合抖音提供的達人、link 等不同形式的商業資源，能夠讓挑戰賽在曝光和互動的基礎上，達成更多的營銷目的。那么，根據不同的營銷目的，品牌有哪些商業資源可以選擇呢?

　　想要在抖音做好品牌傳播，標配資源就是信息流、達人和開屏，它們能給視頻帶來穩定的初始曝光。例如達人本身就有著超高熱度，能夠強勢輔助挑戰賽輻射到更多人群;他們作為信息的首輪傳播者，也是挑戰賽的第一股驅動力。

　　根據抖音數據顯示，在今年上半年，這 3 個標配資源的使用率均超過 80% 。　　

　　除了標配資源外，抖音還提供了很多其他的資源，滿足不同營銷需求的品牌。

　　① 權威曝光：TOPVIEW 與共創項目

　　如果你的品牌希望能夠獲得更強的曝光，可以使用 TOPVIEW(超級首位)或者與抖音共創項目進行曝光。　　

　　TopView 是抖音在今年 4 月上線的營銷工具，簡單來說就是超前置曝光，“霸占”開屏到首頁的第一條視頻，捕獲用戶的第一眼印象。

　　例如，今年 3 月份美妝品牌 MAC 就借助 TopView 進行營銷，視頻互動率高達 25.86%，創造了突破性記錄。

　　而共創項目則能夠得到抖音平臺級的流量支持和獨家定制的創新玩法。例如 OPPO 發起的挑戰賽 #是時候放大招了，作為抖音官方的共創項目，挑戰賽共產生120 萬+視頻，播放數超過150 億。　　

　　② 線上引流：LINK 與購物車

　　對于那些開了抖音櫥窗的品牌來說，可以在視頻中加入 link 或者購物車鏈接，讓用戶邊看邊買，實現即時引流。　　

　　③ 線下引流：POI 與卡券

　　如果想要把用戶引流到線下店，則可以使用抖音的 POI 資源(地理位置)和卡券資源。

　　例如，屈臣氏發起的 # 2019 美有道理 的挑戰賽中，創作者可以在視頻插入屈臣氏門店的地理位置。當用戶點擊之后，再通過優惠券吸引用戶到店消費。　　

　　左：POI資源;右：卡券資源

　　④ 深度互動：視頻掛件

　　視頻掛件則能夠展現品牌，吸引用戶點擊。例如我們前面提到的小米 9 的 #百萬尋找戰斗天使 挑戰賽就添加了話題相關的視頻掛件。

　　除此之外，其實紅包貼紙和紅包類組件也是不錯的選擇，通過“紅包”這個利益點來吸引用戶點擊。　

　　⑤ 花式種草：快閃店

　　抖音的“快閃店”資源，通過限時限量發布，激發用戶的購買欲望，幫助品牌提升轉化率。紅米NOTE 在上市的時候，就推出了“小米·抖音全球首家快閃店”。　　

　　⑥ 搜索引流：

　　抖音還提供了搜索引流的資源，包括用戶搜索后出現的品牌專區，借助明星熱度的明星品專和強勢吸睛的搜索彩蛋。　　

　　4)如何靈活調配推廣節奏

　　由于挑戰賽投入了大量不同的資源，因此，如何根據挑戰賽的傳播周期靈活調配資源，就成了傳播聲量最大化的關鍵。

　　根據抖音官方的統計數據顯示，挑戰賽前 4 天的表現決定了后續整個推廣周期的播放總量。這意味著，整個資源的配置應該集中于前 4 天。　　

　　同時，我們也能看出，超級挑戰賽的高峰出現在第 2 天;而品牌挑戰賽的高峰則是第 1 天，但會在第 5 天出現一個小高峰。

　　從行業的維度看，各個行業的高峰都是在第 2 天，大多數行業會在第 5 天出現第 2 次小高峰。　　

　　小高峰為挑戰賽周期內的資源配置提供了窗口期，品牌可以根據第一次高峰的情況考慮資源的增補，以達到二次提升的作用，讓挑戰賽取得更好的效果。

　　資源期的流量爆發并不意味著營銷事件的結束，挑戰賽的長尾期還會幫品牌源源不斷地積累流量，帶來持續的傳播效應。因此，考察一場挑戰賽的好壞，長尾的力量也不容忽視。　　

　　今天的文章，我們通過抖音官方披露的數據，詳細解析了挑戰賽對于企業做短視頻營銷的價值。

　　通過選擇合適的話題、拍攝道具等，合理安排資源節奏，能夠提高挑戰賽的 TIME 值。通過數據的提升，品牌能夠積累知名度、完成深度種草、沉淀品牌擁護者和實現口碑建設。　　

　　相信認真讀完這篇文章的同學，也能夠掌握運營好挑戰賽、做好短視頻營銷的套路。