每一個流量背后，都是一個真實的用戶和真實的需求。

　　見實私域流量大會上很多的嘉賓都提到了用戶，將業(yè)務的中心從渠道轉(zhuǎn)到用戶身上，關(guān)于這點，有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子覺得要了解用戶喜好，和用戶做一對一的互動，讓其變成客戶同時帶來新客戶;

　　兔展CEO董少靈認為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代人類社會因人而連接，所以基于社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與消費者的直接連接，就成了眾多企業(yè)開始考慮私域流量的根本;

　　零一裂變CEO提倡個人號的運營要有溫度，才能與用戶建立起關(guān)系與友誼，要求員工哪怕晚上 12 點也要回復會員消息;

　　nEqual營銷數(shù)字化專家賀炎也提到給用戶的品牌體驗和關(guān)懷要有溫度。接下來，就讓我們回到見實私域流量大會現(xiàn)場，聽聽四位嘉賓具體還講了些什么吧。

　　如下，Enjoy：

　　【私域流量需要回避的幾個大坑】

　　早在 2012 年我們創(chuàng)立有贊的時候，就看到電商在私域流量上的變化。尤其是 2013 年 11 月，淘寶把微信封掉之后，用戶從微信公眾號出去到淘寶做成交，我們確確實實看到平臺電商轉(zhuǎn)到社交電商的新機會，這些機會背后其實是對流量的焦慮，因為不可能在平臺上面有所增長了，要尋找新的流量池，于是一大批商家轉(zhuǎn)到微信，開始做朋友圈、微信群，做KOL、KOC、種草等等一系列事情。

　　私域流量真的僅僅只是舊瓶裝新酒嗎?平臺電商邏輯非常簡單，只要把所有人聚集到自己手里，在讓消費者讓消費者養(yǎng)成消費習慣即可。但隨著流量越來越貴，商家開始考慮怎樣把流量握在自己手中。

　　過分關(guān)注“流量”二字，會讓我們陷入之前投錢轉(zhuǎn)化看ROI的思維，仍然去看短期效果。商家沒達到預期的效果，就放棄了。但私域流量是長期運營，去關(guān)注客戶成長價值LTV(生命周期總價值)的結(jié)果。今天的私域流量是分布式的，所以我們要做的是如何去養(yǎng)魚，讓池子里的魚帶來更多的魚，讓它成長起來，才是私域流量真正有價值的地方�！　�

　　之前我們在微信公眾號上做互動成交。首先想辦法把人聚集到自己手里，成為自己的粉絲，然后不斷與其互動讓其成為忠實用戶，在這個過程中了解用戶喜好，去做一對一服務，讓其變成客戶同時帶來新的客戶�！　�

　　我們總結(jié)了一套從推廣拉人到成交轉(zhuǎn)化的AARRR模型，源源不斷地把海里的魚放到自己的池子里。這里邊涉及一系列運營手段，比如通過用戶喜好打標簽，再做個性化產(chǎn)品的推薦，甚至做分銷構(gòu)建一個完整的循環(huán)過程。

　　我們一直倡導商家從原來品牌廣告做轉(zhuǎn)化，變成顧客資產(chǎn)的私有化。原來品牌商在百度，在公交車上打廣告，打的其實是天貓店、超市的廣告�，F(xiàn)在是直接做二維碼，當數(shù)據(jù)積累特別多的時候，智能化推薦可以幫助他做更多地復購，這就是我們今天看到品牌商去做顧客私有化的過程。

　　接下來我們再看看對私域流量的三個誤區(qū)：

　　1、心急吃不了熱豆腐。

　　私域流量是一個需要長期運營的事情，要把客戶很好地運作起來，經(jīng)過3、 5 個月才會看到明顯地效果。比如韓都衣舍，一開始做用戶積累是不看ROI的，而是做很多積累，比如說加個人微信，做好人設(shè)，做足信任感，場景化種草，讓這些消費者慢慢對它在微信上產(chǎn)生信任感，時間恰當之后就可以轉(zhuǎn)化了。

　　根據(jù)我們的數(shù)據(jù)這個時間至少需要 5 個月，這個過程中需要具備一定的運營能力，把這些人留下來再轉(zhuǎn)化，因為養(yǎng)魚也需要時間。

　　2、眉毛胡子一把抓，沒有對癥下藥。

　　在流量來了之后，很多人都選擇用打折的方式把人留下來。但其實留下這些人要對癥下藥。

　　知名女裝AMII的通過差異化運營可以將用戶的訪問深度做到10-20，而一般的訪問深度只有7。他們的形式是雙十一這樣的大活動只關(guān)心老客戶，因為他知道老客戶一定會反流，這時候復購率就很高。對于新客戶，通過在每月 13 號做會員日活動，來養(yǎng)成用戶習慣。這樣再搭配一些分銷的玩法去布局，做一對一的差異化運營，效果是非常好的。

　　3、把私域流量和公域流量割裂開來。

　　很多商家還是一條腿走路，只看重某一種形式，但無論是平臺電商還是自營電商，去中心化流量并不是完全去摒棄掉平臺中心化流量，而是要把我的服務和產(chǎn)品輸送到每一個消費者存在的地方。所以我們要兩條腿走路甚至是多條腿走路。

　　比如食材商家就可以下廚房做直播，把服務掛進去。不是有私域流量就夠了，因為池塘里還需要有源源不斷新魚進來，不僅是老帶新，還可以有更多的方式。黎貝卡最近還在做短視頻直播等形式，只要有新流量進來都會做，私域流量背后還需要有更多的流量支撐幫助你沉淀去運營。所以我們說不能把私域流量當做唯一的手段，而要多點開花。

　　【增長模型更迭的原則】

　　原則1，經(jīng)濟社會的基本矛盾遷移推動企業(yè)成功要素的變化，進而推動營銷的模式變化。

　　產(chǎn)品服務供不應求，內(nèi)容供不應求，零售網(wǎng)絡(luò)供不應求。這是我們這代人在成長的過程中經(jīng)濟里面的三個矛盾。

　　第一個矛盾對應的成功要素是規(guī)�；�、批量化的生產(chǎn)低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品。

　　第二個矛盾對應的成功要素是規(guī)�；�利用中心化傳播渠道打廣告，讓大家知道我們做了好產(chǎn)品。

　　第三個矛盾對應的成功要素是讓消費者更便利地買到這樣的產(chǎn)品。

　　這是當年成功企業(yè)的三要素，對應著當年社會的根本問題。

　　回到營銷這個要素上，當年成功企業(yè)的營銷是怎么組織的?

　　一端是組織，另一端是當年企業(yè)成功的兩個核心：媒體和付費渠道，前者解決規(guī)模化被知道的問題，后者解決規(guī)�；�被買到的問題。同事也相應產(chǎn)生了很多角色，比如有做定位的，告訴你什么人能賣掉什么東西;也有做創(chuàng)意與策劃的，告訴你怎么制定營銷與傳播計劃;還有去做媒介采買的，幫你聯(lián)系媒體和渠道。這是當年營銷行業(yè)整個的樣子。

　　現(xiàn)在整個社會的根本矛盾由原來三種不足，變成了三種過剩。

　　品服務極大豐富—被消費者選中難。

　　內(nèi)容持續(xù)爆炸—被消費者關(guān)注難。今天我們已經(jīng)不太容易記得那家廣告詞了，跟今天到底發(fā)生了什么，好看的內(nèi)容太多了。

　　零售極度便利—消費者忠誠難�，F(xiàn)在在任何一個領(lǐng)域都已經(jīng)很難找到消費者十分忠誠的產(chǎn)品了。就連生鮮賽道上都出現(xiàn)了與菜市場抗衡的盒馬、叮咚送菜、每日優(yōu)鮮等產(chǎn)品。

　　整體來講，如何解決我們?nèi)找嬖鰪姷纳�產(chǎn)力和消費者個性化需求之間的匹配問題，是今天企業(yè)能否成功的根本要素，企業(yè)要用一個更短、更有效的方法，去匹配消費者的需求和自己生產(chǎn)的關(guān)系。

　　這其實是私域流量的本質(zhì)，私域流量是我們自己造出來的詞，縮短和消費者之間的距離直接跟消費者發(fā)生連接，私域流量或許明年不會再火，但是B2C，以及把生產(chǎn)和消費之間的距離縮短，則是一個永恒的趨勢和命題�！　�

　　面對這種變局，我們依然要以產(chǎn)品為核心，但另一端要從渠道和付費媒體為中心變成了以消費者運營為中心。這就會出現(xiàn)之前不存在的一些模塊，比如左邊解決數(shù)字化內(nèi)容問題的營銷云前臺，解決數(shù)據(jù)問題的數(shù)據(jù)分析，解決運營和數(shù)據(jù)匯總問題的數(shù)據(jù)中臺。

　　以前絕大多數(shù)2C企業(yè)的本質(zhì)都是運營B端，通過渠道-經(jīng)銷商-門店最終將產(chǎn)品交付顧客，觸達不到任何用戶，而今天我們B2C，就需要很多的私域流量工具做支撐。比如右邊的咨詢，用戶體驗設(shè)計，用戶運營以及媒體相關(guān)服務。

　　原則2，最高效的營銷方式由社會最高效的連接結(jié)構(gòu)決定。

　　營銷的本質(zhì)是供給和需求的連接，而連接效率由結(jié)構(gòu)決定。下面我用這頁PPT的三張圖分別詮釋這個原則�！　�

　　第一張圖(左上)，城市因人類交通而連接。

　　人類剛剛進入現(xiàn)代社會，以人在城鎮(zhèn)流轉(zhuǎn)為連接，每一個城市能分配的人流越多，它的GDP就越高，在這個時代的營銷里，地理位置決定價值。你選擇的位置未來有多少人流，就有多大價值。

　　第二張圖(中間)，PC時代的社會因網(wǎng)頁而連接。

　　當PC互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，我們足不出戶可以獲得十萬八千里之外的信息、服務和商品，這時候效率有了一次明顯的躍遷。

　　此時整個社會最高效率連接結(jié)構(gòu)是以網(wǎng)站為核心節(jié)點，以人的注意力在網(wǎng)站之間跳轉(zhuǎn)構(gòu)成連接。這里的一個明顯特征是極少數(shù)的網(wǎng)站分配絕大多數(shù)的人流，有明顯的中心化節(jié)點。這個營銷時代里最核心的是找頭部的平臺投廣告，盡早跟淘寶、百度、騰訊發(fā)生關(guān)系，這就是當年營銷最有效的打法。

　　第三張圖(右上)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代人類社會因人而連接。

　　人和社群變成了根本節(jié)點，人的注意力在人和社群之間跳轉(zhuǎn)構(gòu)成連接，這張圖里沒有明確的中心化節(jié)點，但卻有一些名為結(jié)構(gòu)洞的節(jié)點。它可以把兩個本來距離很遠的社群連接到一起，雖然每個人直接影響的好友數(shù)是類似的，但并非所有人的影響力都是等同的。

　　從結(jié)構(gòu)洞角度來講，他的影響力比別人更大，這就是KOL、KOC理論的來源。在今天我們做的營銷的核心變量就是基于最后這張網(wǎng)，與消費者發(fā)生直接的關(guān)聯(lián)。基于社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與消費者的直接連接，是眾多企業(yè)開始考慮私域流量的根本。

　　【怎么樣用好數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)在私域流量下轉(zhuǎn)型】

　　現(xiàn)在公域流量主要還掌握在傳統(tǒng)平臺、媒體門戶、抖音等新興短視頻APP，甚至是大的電商平臺中。私域流量主要是在官網(wǎng)、APP、公眾號等。二者之間最簡單的方式就是做廣告采買，讓流量到自己的體系中。再有就是在我自己的體系中去挖掘愿意幫我分享拉新的用戶，然后通過一些活動激活他。這個過程最關(guān)鍵的是如果找到這些精準的KOC性質(zhì)的用戶。

　　做好私域流量，有幾件必須做的事情：

　　第一件是在要在你的載體里提供一些比較硬核的剛需功能和服務給到消費者。比如招聘網(wǎng)站是否有足夠吸引人的offer。

　　第二件是要提供一些社交化玩法，而非簡單裂變發(fā)紅包。

　　第三件是品牌體驗和關(guān)懷要有溫度。

　　瑞幸咖啡就是一個很好的案例。它把自己做成一個平臺，為大家提供一些社交化的、比較有趣的互動服務，同時在這個過程里面去植入產(chǎn)品，我覺得這是未來的一個趨勢。還有一個電器品牌的例子，他們有幾千萬會員，想把自己變成一個平臺，提高用戶的活躍度。于是我問了他這樣一個問題：你想用什么樣的辦法持續(xù)為消費者提供價值?

　　在這樣大的發(fā)展趨勢下，我認為做私域流量要有幾個思考，但每一個企業(yè)情況不一樣，所以希望企業(yè)做跟自己有關(guān)的思考。

　　第一個是營銷主線，流量的意義在于品牌推廣或者形成轉(zhuǎn)化。流量是電商領(lǐng)域衍生出來的詞，做私域流量要抓住主線去思考，降本增效促進轉(zhuǎn)化。

　　第二個是以消費者為中心，做個性化、多元化和靈活性的服務。這里會有一個平衡：過度關(guān)注消費者體驗導致成本上升，但是盈利漲勢可能并不明顯。這里是需要大家去思考的。

　　第三個是要對用戶生命周期、流量漏斗有一個清晰的認知。

　　第四個是要做一個可視化的應用。

　　第五個是AI能力的賦能。

　　接下來給大家講兩個案例：

　　案例1：某車企私域流量“規(guī)模個性化”智能銷售轉(zhuǎn)型�！　�

　　左邊是私域流量的體系，右邊是一系列社群與社群活動。我們在后面做相應的數(shù)據(jù)收集，將優(yōu)質(zhì)客戶推放進4S點管理系統(tǒng)提醒繼續(xù)跟進。整體通過AI完成大規(guī)模數(shù)據(jù)的判斷及內(nèi)容互動，優(yōu)化獲客方式。

　　私域流量+公域流量，數(shù)據(jù)化平臺+AI，這樣去打營銷組合拳，能夠讓個性化的互動精準營銷做更大的規(guī)模。

　　我們內(nèi)部叫做業(yè)務業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)雙中臺整體的架構(gòu)，務中臺需要企業(yè)做一些調(diào)整，從品牌到數(shù)據(jù)到形式上成品管理和消費者生命周期管理，在組織和業(yè)務層面可以做相應的調(diào)整和集成。背后通過數(shù)據(jù)中臺，去管理整體數(shù)據(jù)的能力，做數(shù)據(jù)的治理，再從數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上加入AI模塊，讓應用加速。

　　案例2：某高端旅游酒店企業(yè)在微信生態(tài)內(nèi)的“公+私”營銷組合拳。

　　商家在通過裂變拉新，做了幾十萬粉絲后， 9 月份在朋友圈打品牌廣告，然后進行微信公眾號個性化推文。在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)，通過圈層帶進來的人購買轉(zhuǎn)化效率非常高。這說明真實消費者圈層帶來的用戶線索，有著更高的成交機會。

　　【私域流量下的高效裂變和轉(zhuǎn)化】

　　我們創(chuàng)業(yè)兩年，沒有人脈，沒做市場，所有客戶都是通過自己構(gòu)建一個微信生態(tài)私域流量運營矩陣獲取的。

　　現(xiàn)在服務了寶潔、騰訊、華潤、太平保險等等。我們把所有的流量中樞定義為都灌到個號，因為個號朋友圈的打開率在85%以上，服務號是10%，訂閱號是1%。其他站外像百度、抖音，都是中心化流量分發(fā)的載體，這些我們的個號里已經(jīng)沉淀了 7 萬多客戶。

　　所有用戶都有內(nèi)容的需求，我們做的最大的一塊就是內(nèi)容池，然后將內(nèi)容發(fā)到朋友圈和頭條、知乎等內(nèi)容平臺，轉(zhuǎn)進去 1000 點擊，平臺就會覺得這個內(nèi)容很受歡迎，會再推給 10000 人，我們靠朋友這點杠桿流量去撬動中心化流量平臺更大的流量，再通過個號建群建立粘性。

　　我們之所以能夠在本身不懂行業(yè)做出相對成功的成績，主要是善于總結(jié)發(fā)現(xiàn)規(guī)律，接下來我們分享一下自己關(guān)于微信生態(tài)的一些總結(jié)。

　　關(guān)于個人號

　　“機器人玩法”：“AI+內(nèi)容”裂變傳播”

　　各個載體都有各自的接口，這些接口支撐我們能夠做出很多玩法，最常見的就是各種機器人，包括群里面有天氣預報、成語接龍等等，同樣機器人可以用在內(nèi)容行業(yè)。在運營的群里，機器人可以抓取互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)運營早報。只要你拉它進群，它會自動發(fā)。 1 月初上線 2 個月，被拉進5000+個微信群，覆蓋 25 萬用戶，我們靠一個接口做了相當于一個二十幾萬的訂閱號，同樣這個也可以放在不同的行業(yè)復制。比如說會計，我們在 2 個月做到十萬用戶覆蓋。

　　3 種主流的個人號SCRM系統(tǒng)：去中心化+個性化運營

　　運營人員管理朋友圈跟用戶親密的互動，增強之間的信任。個人號的運營不在于你群發(fā)了多少人，而在回復你的有多少人。不是說快速成交用戶，而是讓更多客戶了解、信任你，做出一個好的人設(shè)+賣欲望。

　　比如打造一個運營專家的人設(shè)，引發(fā)客戶想要解決方案的欲望。不是整天在朋友圈發(fā)單一內(nèi)容，而是組合式的：第一階段發(fā)你是誰，第二階段發(fā)干貨，第三階段發(fā)取得的成績。

　　關(guān)于社群

　　社群運營的多功能性：提升裂變率、付費率，打造品牌，建立信任，提升客戶黏性。

　　“第三方口碑”建立信任、“從眾效應”提高付費率

　　對于進到私域流量池里的客戶，如果想要降低成本，就可以建立群，然后利用第三方口碑建立信任，用從眾效應提高付費率。比如加個人微信以老師名義告訴你進群有直播課，再在群里面口碑反饋，利用群僅限 30 名團購，幾個付費截圖，營造緊迫感，調(diào)動用戶轉(zhuǎn)化。

　　我現(xiàn)在說手上的這個東西價值99，你們可能都不相信，但這個時候如果有十幾個托說想要，你或許就相信這個東西值 99 了。如果把它發(fā)到朋友圈，你就會覺得它是虛假廣告。所以大家要去梳理，自己的社群目標定位是什么。

　　“社交安全距離”提高裂變率、“高頻露出”增加品牌記憶

　　有一個“社交安全距離”的說法，門口有加群送可樂的玩法，如果換成加個人號你可能就不愿意了，但換成公眾號可能還愿意。其次可以靠不斷彈出信息增強用戶記憶。

　　線上線下社群：也可分為“直營”和“自營”

　　群可以分為直營和自營形式，拿我們自己舉例：我們建立了自己的城市分站，通過設(shè)立不同角色分工，梳理群的定位，讓其形成一個線上分享，線下見面的自循環(huán)。這里也涉及很多玩法，比如裂變的玩法是用戶想要聽這門課程，必須拉 3 個人關(guān)注我。新的用戶進入裂變體系又帶來了裂變用戶，形成一個正向循環(huán)，用戶不斷增長。

　　而在這個過程中，我們只是給予用戶建立了一個標準，搭建了一個社群運營的成長體系。同時，也有一些有趣的地方，我們最早運營的群已經(jīng)存活兩年多了，卻沒投過一分錢。這個不是我們的運營體系有多牛，而是整個群能夠給到用戶溫暖的感覺，是真正的把用戶當朋友，而非一個流量。

　　運營的兩個關(guān)鍵思路

　　第一：線下銷售場景的線上映射

　　前面舉的例子，很多都是線下本身銷售場景在的線上映射而已。包括前面說的機器人的群，雖然代替了之前社區(qū)團購群主的群發(fā)，但并沒有構(gòu)建出從眾效應，所以效果并不如人為的好。

　　第二：個人號/群運營的關(guān)鍵：有溫度

　　我們要求同事必須隨時回復客戶消息，哪怕晚上 12 點也要盡可能去回復。上班族在工作時間回復效率是低的，所以晚上的經(jīng)歷反而最旺盛，所以這個時候最容易建立起關(guān)系與友誼。個人號跟群的關(guān)鍵就在于能不能營造出來溫度。

　　關(guān)于服務號

　　服務號的特點：中心化裂變，流量“千人千面”再分配

　　上個月我去剪頭，關(guān)注總部公眾號后根據(jù)我的位置信息自動給我推送對應的內(nèi)容，半個月后又自動推送優(yōu)惠券。 從而實現(xiàn)通過符號的自動化營銷。

　　關(guān)于小程序

　　小程序是騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的尖刀產(chǎn)品：裂變快、轉(zhuǎn)化率高、容錯扶持大!

　　小程序是騰訊做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)未來 20 年戰(zhàn)略升級的目標，同時也是切入整個產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的尖刀型產(chǎn)品。隨著不斷地發(fā)展，小程序更多的能力也在不斷完善和開放出來。