網紅、達人、明星等直播帶貨成為今年電商平臺的焦點，李佳琦、薇婭、李子柒等新晉網紅也屢上熱搜。

　　今年雙十一張大奕賣了3.4億;李佳琦和薇婭雖未公布具體數據，但預估交易額可能達20億;快手上的典型網紅代表辛巴帶貨20億。李子柒每條視頻觀看次數都達到了百萬甚至千萬，近日更是火遍了全球。

　　微博、抖音、快手、小紅書、淘寶等等各大電商、社交平臺上的大小網紅們，對消費者的生活和經濟都產生著巨大影響。有數據統計，傳統電商的購買轉化率僅為0.37%，社交電商為6%至10%，而頂級網紅電商能達到20%。

　　但李子柒、薇婭、李佳琦畢竟是少數，不是所有網紅交易額都能過億。那為什么你的網紅不帶貨?在昨天七麥數據舉辦的NextWorld峰會上，青藤文化聯合創始人袁海發表了《你的網紅為什么不帶貨?》主題演講。以下為演講實錄，經新芽(ID：pelink)整理編輯：

　　網紅帶貨最近非常火。但也有很多“滑鐵爐”事件，如不粘鍋粘鍋了，大閘蟹“跑路”，還有因為口播錯誤影響波及至飯圈粉絲等等。

　　網紅在這幾年，尤其是今年，為什么突然就這么能帶貨了?究其原因，首先要重新的去認識一下網紅，到底什么是網紅?

　　鳳姐到薇婭，重新認識網紅

　　最早的芙蓉姐姐和鳳姐，她們實際上是在短期內通過一些出格的行為和事件獲取了新聞媒體的關注。是新聞報道讓她們火了，而不是自己去運營，去生產內容火的。

　　后舍男孩、《萬萬沒想到》王大錘等是怎么火的呢?他們是在視頻網站火的。一旦有好的內容，平臺都會推薦到首頁，這個首頁不光是給一個小時、一天，有可能給一個星期。

　　在一定程度上，張大奕反向的幫助微博找到了怎么去做網紅，怎么去做帶貨這件事情。張大奕和雪梨通是過不斷分享自己的生活，同時又發布自己的店鋪和產品，不斷的持續運營。Papi醬是做的視頻風靡全網時，所有平臺也開始做短視頻。李佳琦，也是在今年春節期間的視頻非常火，迅速席卷全國。

　　這四個網紅可分為四個代際，核心的區別就是他們是怎么火的。我們看到有媒體推火型、平臺推火型、生活分享型、內容創作型，這里面最大的區別是到底有沒有做內容?有沒有做運營?還有它的漲粉效率。

　　如今所有平臺渠道已經非常完善，現在的網紅有極高的漲粉效率，有內容有運營。所以如果我們重新定義一下，新一代的網紅最大的特征就是內容創作和持續的運營。

　　把網紅再往下拆一拆，重新認知一下。現在來看不能把他簡單的理解為一個名字、一個人。那是什么呢?他是內容。不管是做圖文、做視頻、做直播;他是人格，他的人格讓大家會很快的去感知到這個人是怎么樣，是否喜歡?他還是渠道，因為所有內容平臺鏈接的能力都很強，都有渠道的價值。

　　在帶貨這件事上，包括很多的一些內容感知或者影響上，都有不同的一些側重。比如說內容有用，有趣味，有情緒;人格可以產生喜歡，可以產生信任，甚至產生追隨;渠道可以是精準的，可以體現信任。

　　為什么你的網紅不帶貨

　　千億的網紅經濟，為什么有網紅帶不動貨?是推錯了商品、找錯了網紅、做錯了內容?青藤文化的實際感受是，很多時候面對客戶，經常在一些簡單事情上不斷的犯錯。

　　首先看一下，什么樣的商品適合網紅帶貨呢?

　　1、差異。網紅帶貨核心傳播的物料是內容，這個內容背后是他的人格，你能帶貨的原因是因為有渠道。所以你要去產生有內容的東西，那你一定要有差異化的賣點，如果沒有差異化賣點，你這個平庸的產品，其實很不適合。

　　2、低價。從整體來看，網紅帶貨的價位集中在100元以下，這表示你一定要在同品類里面達到一個低價優勢。

　　3、品質。很多新品牌，急著想找薇婭給他們賣貨，因為這樣好像可以品效合一，想要直接做直播的轉化。但是帶貨之后是你營銷的剛剛開始，這時如果你的品質不過硬，那可能是災難型的結果。

　　4、習慣。如果沒有經驗，不要直接嘗試去挑戰用戶習慣，一定盡量找大眾有線上購物習慣的品類。

　　網紅能帶貨最核心的是通過運營，通過內容，和他的粉絲去建立起的這種聯系。這種聯系有哪些呢?

　　第一，我覺得你有用。就像我們經常看到一些種草號，一些內容號。對于一個全新的用戶還沒有認知的時候，如果正好有一個商品，他可能會理性的評估，不講情感。

　　第二，我喜歡你。這時已經建立起了一些認知，這種有可能是各類型的網紅，也有可能是搞笑型的網紅也能獲取粉絲的喜歡。這時網紅推薦的東西，就一定會被重視了。

　　第三，我信任你。就像薇婭，信任是帶貨最核心的一個標簽，一個元素。但是信任一定是在你所代表的標簽內，只要你有，只要我用，我就一定會買。薇婭到底是什么標簽呢?其實她的標簽是便宜，她的粉絲都知道，只要這個東西用的上，在這里買肯定最低價，更像一個人形的聚劃算。

　　第四，我想成為你，像張大奕、雪梨，她們的粉絲更多是追隨感，你穿的你用的我都想有。

　　我覺得你有用的時候，消費者的消費決策是什么樣的?首先判斷這個東西跟我有沒有關系?如果沒有關系，馬上就刷掉了，如果對我有關，我可能會去了解一下，可以嘗試買一下，但是這個時候我還不一定在你這兒買，我可能會多方比較。

　　帶貨能力上，首先產品一定要非常吸引人。很多之前抖音上能火的商品本身就很有特點，然后有合適的內容呈現，用戶對產品要有需求。

　　最主要的就是產品是否真正的有吸引力，是否把賣點展示清楚。

　　網紅帶貨火，但是否真需要?

　　網紅帶貨的條件首先是要有情感基礎，其實要找的是和粉絲有一定的關聯度的產品。如果你找的網紅他的粉絲完全不在產品的消費層里，那就毫無價值可言。此外，帶貨條件最主要的是在某個標簽下擁有粉絲的信任，而且粉絲要屬于這個產品的受眾。

　　那如何產出優質內容?看起來簡單，但很多品牌，很多有執念的商家，或者是客戶，往往都很難去跳出。

　　第一，要去做原生內容，一定要結合紅人自身的賣點和他的內容習慣去做內容。做內容這件事情上，你要做的是如他所示，而不是如你所愿。這個紅人以前的表達方式是這樣的，你一定不要把它變成你所希望的另外一個例子。

　　第二，要圍繞賣點做內容，這個事看起來也是非常的簡單，但是有太多的人和紅人去合作，到了創作階段的時候，突然自己的導演夢想就喚起來了，一定要去改腳本，一定要實現什么創意，但是這時創意一點都不重要，而是你一定要去找到賣點、最小差異點。比如這個產品有很多亂七八糟的功能，但是落點到最核心的功能防水，可以基于防水做一些創意，但是不要去做偏離賣點的創意。

　　我們把剛剛講的內容做成一個自檢問題，比如選對商品，首先問自己我的核心商品是什么?是否適合傳播?即使用你的APP去做這件事情也是一樣的，價格在同品類是不是有優勢?會不會見光死?這個品類是否已經有線上消費習慣?

　　第三，是找對網紅。今年年初有一個紅人幾百萬的播放，但是零進店。要知道網紅是一個短平快的生意，你的紅人，如果價格定高了，接不了單就會降價，如果這個紅人效果非常好，客戶就會涌入，就會提價，但是要看他的運營時間，如果這個紅人已經做的一年以上，他在同粉絲量級，同領域內，他的價格沒有比很多的低很多，其實大概率就是OK的。

　　第四，我們是否做對內容，我們是在跟紅人合作，我們是在做內容。

　　網紅帶貨很火，但也要分辨清楚，你是否真的需要網紅帶貨。還是看到別人的數字和案例，開始焦慮了，想去嘗試。如果把帶貨這件事情抽出來看，它最核心的是產品、渠道、營銷綜合的成績，但是我們往往把過多的精力都放在了營銷，很少的精力放在了產品和渠道。

　　如果我們把這個東西再放大，營銷雖然關鍵，但是如果產品渠道不好，可能會出很多情況。即使你有一個很好的營銷，找了最能帶貨的網紅，甚至你還有很多的渠道，但只要產品差，就可以熱熱鬧鬧的見光死掉，這是一個非常迅速自閉的一個結局。

　　但同時，即便你沒有好的營銷，只要把產品做好，哪怕沒渠道，也可以慢慢維系。你可以先活下來，再做大做強。

　　綜合這幾點，產品是最重要的，然后營銷排第二，第三是渠道。還是要回到產品的本質上，營銷是發現需求，滿足需求的過程。換句話說，營銷是通過滿足別人的需求，去達到你自己的目的。

　　在新時代里，繞不開的是內容，繞不開的是碎片化的媒體，甚至粉塵化的媒體。但企業或者是做產品的，如何拋開自說自話的慣性，從以前為產品生產內容，到為產品做內容，為消費者做內容。從用戶思維重新去理解內容，去擁抱這個個體的時代，才是最重要的。