據媒體報道，小紅書近日向所有的創作者開放了申請直播的權限，正式發力直播戰場。

　　從 2019 年 6 月開始內測直播，到 11 月 28 日在其舉辦的“創作者開放日”上發布互動直播平臺，再到如今正式開放申請權限的 10 個月時間內，小紅書共開了約 5000 場直播，包括連線、抽獎、帶貨等在內的直播功能日趨完善。　　

　　另外還有消息稱，小紅書“品牌合作平臺”的交易功能即將于月底結束公測，并全量向所有合作品牌與機構開放。不難看出，小紅書正在商業化的道路上進行狂奔。

　　過去的一年，小紅書的發展之路經歷了多重的變故。 2019 年 5 月 10 日，小紅書發布《品牌合作人平臺升級說明》計劃，提高了平臺KOL的變現門檻，將一大批KOL隔離在商業化大門之外; 2019 年 8 月 1 日，小紅書在官方微博上發布聲明，宣布近期在各大應用市場下架，積極配合有關部分，對站內內容啟動全面排查和整改，而后便是歷時兩個月的全面整改。

　　毫無疑問，多重變故之下是小紅書一系列的應對策略，無論是在整體內容方向，還是圍繞著創作者的創作或變現，小紅書都在努力尋求突破。

　　01 | 布局直播賽道

　　在小紅書上搜索“直播”會看到小紅書設立的直播話題，點進去就可以看到話題的瀏覽量，但是想要看到直播，還需要關注創作者后，才會向用戶推薦具體的直播信息。　　

　　據了解，小紅書已經對所有創作者開放了直播權限申請，但后續還需要經過官方審核，審核通過后創作者方可獲取直播權限。而直播帶貨功能目前是邀請制，剛開通直播的主播需要先熟悉直播玩法、產品功能、培養粉絲，等時機成熟后，小紅書會對表現優質的主播發起帶貨邀請。

　　另外，已在小紅書開通官方店鋪的品牌也可以設置直播帶貨，觀眾在直播間觀看直播時，點擊直播間商品列表中的「去購買」可跳至商詳頁。還有品牌號的升級企業號，即線下生活服務類的商戶、工作室等擁有營業執照的個體工商戶、企業主都可以入駐。

　　與淘寶等平臺的直播相比，小紅書的直播帶貨存在著一些明顯的差異性。

　　首先是在帶貨形式上，淘寶的電商直播具有更強的導購屬性，主播直接在直播間向用戶亮出產品的核心亮點，傳達出強烈的賣貨意愿，以此來引導用戶的電商消費。而小紅書的種草屬性則更強，在帶貨時更像是創作者的互動分享體驗式帶貨，即以分享和聊天為主，營造出更加偏向于情感屬性的帶貨氛圍。

　　其次是創作者的直播信息會直接分發推薦給粉絲，粉絲們會從關注頁面看到相關紅人的直播動態。而小紅書官方目前并沒有給予直播“公域流量”，因此紅人的直播數據更多的取決于與粉絲之間的粘性和互動程度，這對于紅人而言，是個不小的考驗。

　　此外，小紅書直播帶貨里的商品全部采用的是小紅書商城的商品，且在直播的過程中不得向微信、微博、淘寶、B站等站外競品平臺進行導流。　　

　　據小紅書的直播團隊觀測，目前直播的下單轉化率相對較高，粉絲愿意為創作者的分享買單，同時復購率和客單價也同樣較高。如紅人@知你者葵葵也以真實分享和高活躍著稱，粉絲量近期增速很快，單場直播帶貨近 200 萬。

　　對于小紅書入局直播，一部分KOL、MCN持以觀望存疑態度，一是很多小紅書用戶的屬性還停留在單純通過筆記種草上，消費屬性并未完全養成;二是小紅書中很多達人的粉絲粘性相對較差，用戶對實際內容的需求大于對達人的關注度，而更多取決于私域流量的小紅書 直播互動對于達人而言也就成為一個不小的考驗。

　　還有一部分人則對其布局直播賽道持以積極看好的態度，認為小紅書作為國內數一數二的種草社區，有不少品牌成功地在此中生長起來、成為爆款，KOL通過直播分享產品口碑，或許能夠直接促進購買需求的轉化，從而形成一整套的營銷閉環。

　　但不論如何，電商直播是流量爭奪加劇、電商內容化大背景下的大勢所趨，小紅書入局直播賽道可以說是其在探索商業變現上路徑上必須邁進的一步，而尋求到更加適合平臺的直播玩法或許會是其后續發力的重點。

　　02 | 深化“生活方式社區”形象

　　“用戶以女性為主，內容以美妝、個護、時尚等品類為主”是小紅書留給外界的傳統印象，但是隨著用戶體量的不斷增長，小紅書也開始不斷在內容品類上做文章，增加了旅游、學習、健身打卡等等多元內容，希望能夠打破外界的固有印象。

　　2020 年年初，小紅書發布了《向上的生活- 2019 年小紅書社區趨勢報告》。報告中顯示，美妝、出行、時尚、文化娛樂以及美食類內容位列小紅書社區內容生態的前五位，母嬰類、日常片段、寵物、減肥類內容緊隨其后，而教育、攝影、科技數碼、體育賽事和家居家裝品類則分列漲勢榜的前五位。從報告中可以看出， 2019 年，小紅書在內容生態上就已經逐步在向多元化擴張。　　

　　而具體到用戶層面上，在用戶體量穩定擴大的同時，男性用戶呈現出了倍速增長的趨勢，再加之垂直圈層的快速聚合，讓小紅書的用戶增長呈現出了均衡化與多樣化的特質。

　　不難發現，小紅書正在逐步深化其“生活方式社區”的形象。

　　疫情期間，小紅書上線了宅家生活等相關話題，“宅家大作戰”話題的瀏覽量超過4. 9 億，參與用戶超過1. 2 億。美食、健身、線上學習等品類的內容在該話題下有著顯著的優勢。

　　根據Quest Mobile所統計的 2020 年 1 月 24 日到 2 月 2 日期間熱點行業的流量變化，小紅書的DAU同比上漲35.0%、日均使用時長同比增長44.9%。這是經歷了 2019 年的內容整頓后，小紅書再次重新釋放增長信號。

　　而在此期間，以美食類為顯著代表的生活方式內容獲得了爆發式增長，以往作為招牌內容的美妝、旅行等品類增長明顯受限，尤其是美妝品類的新增發布量排在了美食、文化娛樂、運動健身、醫療健康和教育之后，充分體現了其在美妝、旅行之外生活方式的社區形象強化。

　　小紅書團隊曾經數次在創作者線下溝通活動上強調，“小紅書是人的集合，不是內容的集合”，這一認知也貫穿在了小紅書社區的日常運營和戰略定位中。在這一認知下，平臺中內容品類的擴充便來自于每一個用戶日常生活的自然延展。而面對用戶的細分需求與社區的新內容趨勢，也能夠讓更大規模的創作者為用戶提供穩定的內容產出。　　

　　03 | 升級、規范創作者生態

　　2019 年 5 月小紅書發布的《品牌合作人平臺升級說明》計劃中，更高的合作門檻將一批KOL隔離在商業化大門之外，一度引起了“小紅書清洗KOL”的輿論風波。這次風波，讓小紅書意識到應該和創作者們之間有更緊密的溝通和聯系，于是圍繞著創作者的一系列功能隨之開發。

　　繼去年 11 月 28 日小紅書公布了“創作者123”計劃后， 1 月 15 日，小紅書正式上線創作者中心，為創作者提供數據分析、粉絲運營和內容分發的內容支持，還有品牌合作、好物推薦和直播等多層次的變現手段。粉絲量超過5000、在過去 6 個月發布過 10 篇或以上自然閱讀量超過 2000 的筆記、且無違規行為的用戶，都可以在APP內申請創作者中心使用權限。

　　通過創作者中心的數據看板，創作者可以直觀看到筆記的詳細數據，包括筆記閱讀量、互動量等等。同時，創作者中心還對視頻筆記做了重點優化，對過去一年發布量的大幅上漲的視頻筆記，提供單條視頻筆記的完播率、平均播放時長，幫助創作者更清晰地了解視頻內容的數據并針對性的優化質量。

　　數據的多維開放不僅能幫助創作者更精準的把握社區動態、捕捉內容趨勢，還可以幫助他們降低在運營層面的時間成本、精力成本，并沉淀出高粘性的粉絲群體。而品牌合作、好物推薦、直播等產品，則是為了給創作者提供進一步的服務和變現手段。

　　隨著用戶體量的增加，創作者代表的其實就是平臺的生態。不難發現小紅書希望能夠通過為創作者提供平臺級的系統服務，完成從過往“管理者”到“服務者”的轉變。本質上來說，還是為了激勵優質的內容，孵化有潛力的創作者，并在最大程度上強化社區的活躍程度。

　　據悉，小紅書“品牌合作平臺”的交易功能將于月底結束公測，到時品牌合作的交易會全面轉至線上，此舉也會給平臺、品牌、MCN、創作者們帶來不同層面的改變和影響。

　　從各個層面不斷升級戰略的小紅書會迎來新的破局嗎?創作者和MCN是否能在此中尋求到更多的機會?時間會給我們答案。