國(guó)際知名千年大品牌——奧運(yùn)， 2016年的品牌推廣活動(dòng)即將結(jié)束，我們回看廣告代理商巴西的表現(xiàn)，不得不給個(gè)大寫(xiě)的——服！不服？我們從招投標(biāo)開(kāi)始，學(xué)學(xué)巴西這個(gè)國(guó)家級(jí)代理商的創(chuàng)意之路。 一、投標(biāo)：熱情大于一切 2016年奧運(yùn)代理商招標(biāo) 早在9年前就啟動(dòng)了 當(dāng)時(shí)一共有7家代理商投標(biāo) 最終入圍4家，分別是： 芝加哥、馬德里、東京、里約 【代言人：旁白要和品牌調(diào)性一致】 4家代理商都推出自己的代言人 美國(guó)：奧巴馬及夫人米歇爾 西班牙：前奧委會(huì)主席薩馬蘭奇 日本：前首相鳩山由紀(jì)夫。 巴西：總統(tǒng)盧拉、球王貝利、前國(guó)際足聯(lián)主席阿維蘭熱 巴西在陣仗上一看就碾壓四方 而一致被看好的芝加哥 首輪爆冷出局 我覺(jué)得和奧巴馬的代言有很大關(guān)系 奧巴馬大講特講民主力量 將奧運(yùn)申辦當(dāng)成美國(guó)思想的播種機(jī) 代言人的旁白和奧運(yùn)品牌無(wú)關(guān) 不給0分完全是給美國(guó)大叔面子 作為比稿失利一方 難怪奧巴馬不出席里約奧運(yùn)會(huì)  【提案：秀熱情、博同情】 里約取勝的關(guān)鍵在于巴西的提案 大打熱情牌、同情牌 絕對(duì)是邊笑邊流淚 盧拉強(qiáng)調(diào)南美從未舉辦過(guò)奧運(yùn)會(huì) 申奧是里約的夢(mèng)想 巴西的夢(mèng)想 南美大陸的夢(mèng)想 阿維蘭熱：希望奧運(yùn)首度登陸南美 慶祝自己的100歲生日 于公于私面面俱到 然后又打出一手王炸 一幅標(biāo)注了舉辦過(guò)奧運(yùn)的城市地圖 南美大陸一片空白 對(duì)比廣告做得這么好 這個(gè)創(chuàng)意我給100分  【比價(jià)：為拿下比稿無(wú)下限】 和所有比稿一樣 最關(guān)鍵的往往是商務(wù)標(biāo) 巴西為了拿下奧運(yùn)大品牌 棋行險(xiǎn)招：吹了一個(gè)大牛 報(bào)出了四個(gè)代理商中的最高價(jià)： 144億美元預(yù)算 有錢(qián)也能使洋鬼子推磨 此價(jià)一出舉座嘩然 土豪美國(guó)大叔都驚呆了 不用說(shuō) 巴西這個(gè)莊家坐定了  二、設(shè)計(jì)：誰(shuí)付錢(qián)就取悅誰(shuí) 奧委會(huì)只是品牌持有方 但別忘了是巴西政府在掏腰包 所以 接下來(lái)的各項(xiàng)設(shè)計(jì) 真正要取悅的是巴西代理商自己 看看里約奧運(yùn)會(huì)接下來(lái)的設(shè)計(jì) 圍著巴西國(guó)旗三原色： 黃、綠、藍(lán)，團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn) 懂得誰(shuí)付錢(qián)誰(shuí)才真正拍板 這絕對(duì)就是真理啊 作為一名設(shè)計(jì)師 你終于知道設(shè)計(jì)要順著誰(shuí)的思路了吧 只要撩到出錢(qián)者的癢癢肉 保準(zhǔn)你的設(shè)計(jì)一提一個(gè)準(zhǔn) 一般人我不告訴他  【奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽】 2010年12月31日 里約奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽公布 三個(gè)手腿相連的抽象人 創(chuàng)意說(shuō)明：里約著名面包山形象 巴西心里美啊：推廣旅游 就它了！ 看見(jiàn)沒(méi) 設(shè)計(jì)一開(kāi)始就在搔巴西的癢  【吉祥物設(shè)計(jì)】 2014年12月 里約奧運(yùn)會(huì)吉祥物公布 創(chuàng)意說(shuō)明： 維尼休斯代表了巴西的動(dòng)物 有貓的靈性，猴的敏捷、鳥(niǎo)兒的優(yōu)雅。 湯姆代表巴西熱帶雨林的植物 頭頂長(zhǎng)滿代表巴西的綠色和黃色樹(shù)葉 不用說(shuō) 參與投票的巴西旅游局一定雙手贊成 我再重復(fù)一遍 主色調(diào)又是：巴西國(guó)旗的黃、綠、藍(lán)  【火炬設(shè)計(jì)】 2015年7月奧運(yùn)火炬公布 創(chuàng)意說(shuō)明：5條不同色彩的曲線 代表大地、海洋、山脈、天空、太陽(yáng) 這都是忽悠不明真相群眾的 關(guān)鍵點(diǎn)在于：還是對(duì)應(yīng)巴西國(guó)旗顏色 至于一個(gè)顏色能代表什么 其實(shí)靠的全是提案人的一張嘴 我說(shuō)它金木水火土也嚴(yán)格對(duì)應(yīng) 就是這么有創(chuàng)意  【廣告語(yǔ)：大道至簡(jiǎn)，說(shuō)人話】 2016年6月 里約奧運(yùn)口號(hào)公布 A new world 是不是覺(jué)得有點(diǎn)耳熟 十里南京路，一個(gè)新世界 比起上屆倫敦的 Inspire a generation 感覺(jué)麻麻再也不用擔(dān)心我的英語(yǔ)了 其實(shí) 里約和北京奧運(yùn)廣告語(yǔ)異曲同工 One world，one dream  都是只有簡(jiǎn)單的三個(gè)單詞 深得less is more精髓 巴西和北京明顯更so easy Why？ 還是考慮國(guó)情啊 奧運(yùn)是世界的 但歸根結(jié)底是舉辦國(guó)的 廣告語(yǔ)最該考慮本地人 試想一下 漢語(yǔ)當(dāng)?shù)赖谋本┤绻苽�(gè) Inspire ageneration 那絕對(duì)是犯了政治錯(cuò)誤 放在說(shuō)葡萄牙語(yǔ)的巴西上 也是同樣的道理 廣告語(yǔ)就要說(shuō)本地的人話 讓自己國(guó)民張口就來(lái) 那才是真的好  三、執(zhí)行：錢(qián)不夠創(chuàng)意湊 【執(zhí)行打折扣，世界通用】 奪下2016奧運(yùn)品牌代理后 巴西就露出所有乙方該有的丑惡嘴臉 開(kāi)啟各種省錢(qián)模式 開(kāi)幕式從最初的1.139億美元 腰斬成5590萬(wàn)美元 到最后的2100萬(wàn)美元 比倫敦少92% 比北京少了95% 巴西以無(wú)賴形式玩了奧委會(huì) 但已經(jīng)板上釘釘 奧委會(huì)自己發(fā)的標(biāo) 含著淚也只有苦笑了  【放低預(yù)期，公益是個(gè)擋箭牌】 當(dāng)然做人不能太巴西 里約又抖了一把機(jī)靈 各種途徑宣傳自己的困境 降低大家對(duì)里約奧運(yùn)的期望 還把東京申奧的環(huán)保概念偷過(guò)來(lái) 公益牌一打 指責(zé)巴西就變成反對(duì)環(huán)保 分分鐘變成地球的罪人 里約再怎么縮減預(yù)算都可以  【抓住亮點(diǎn)，用創(chuàng)意亮瞎眼】 主火炬點(diǎn)燃方式 一直是奧運(yùn)品牌推廣的重中之重 巴西很懂得避輕就重 其他地方可以省 在主火炬上一定要用創(chuàng)意玩大的 大家都知道巴西是足球王國(guó) 都以為會(huì)一腳射燃主火炬 然并卵 好的創(chuàng)意如果被大家都猜到了 那只能說(shuō)是廣告商自嗨 巴西深諳此道 既然大家都以為要用腳射亮 那我偏偏就用最原始的方法 用手點(diǎn)亮  其實(shí)主火炬的創(chuàng)意形式 真像你們想象的那么驚艷嗎？ 非也！ 完全是咱老祖宗玩剩下的 不就是雜技里的舞火球嗎？ 舞的人變成了機(jī)器 就把你忽悠得一愣一愣的 看你們那沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面的勁  加上一點(diǎn)黑科技 就成了亮瞎眼的創(chuàng)意 廣告瘋子喬治路易斯就說(shuō)： 創(chuàng)意 就是讓100W看起來(lái)想1000W 看看里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的花費(fèi) 再看看全球?qū)﹂_(kāi)幕式的評(píng)論 我認(rèn)為巴西做到了 這全盤(pán)都是創(chuàng)意的力量啊  后記 當(dāng)然被巴西144億報(bào)價(jià)坑了后 甲方奧委會(huì)吃一虧長(zhǎng)一痔瘡 再也不相信提案里的高預(yù)算了 2020年奧運(yùn)品牌推廣招標(biāo) 土耳其報(bào)出了192億美元 奧委會(huì)就差過(guò)去抽兩嘴巴子了 你真當(dāng)我傻啊！ 結(jié)果大家都知道了 土耳其成功輸給了東京熱 記住 再好的創(chuàng)意 也絕不能在同一個(gè)品牌那里用兩遍 提案之前 一定要收集品牌以往的廣告作品 做深入細(xì)致透徹的調(diào)研 |
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