好文案如美人，僅僅靠幾句煽情的話和一兩個(gè)好點(diǎn)子，是得不到好文案的。杰出的文案背后，大多隱藏著豐富的內(nèi)涵和敏銳的洞察力。只靠?jī)?yōu)秀的文筆成就不了優(yōu)秀的文案，優(yōu)秀的文案卻需要優(yōu)秀的文筆，文案需要用文筆去寫(xiě)出營(yíng)銷(xiāo)能力。好文案的核心是創(chuàng)意，創(chuàng)意始終是圍繞邏輯和細(xì)節(jié)精心展開(kāi)的。就像一個(gè)受女生歡迎的暖男，最動(dòng)人之處就是體貼和細(xì)心。

　　實(shí)現(xiàn)文案的創(chuàng)意需要用全新的視角審視整個(gè)廣告創(chuàng)作過(guò)程，在過(guò)程中尋找靈感和突破點(diǎn)。下面就圍繞著“創(chuàng)意”這個(gè)核心點(diǎn)，逐層次清晰地為大家揭示出“創(chuàng)意”和“文案”相互實(shí)施的操作技巧，相信對(duì)讀者會(huì)有一些啟發(fā)。　

　　平凡之處見(jiàn)創(chuàng)意

　　文案，古時(shí)候指書(shū)桌，引申含義指從事文字工作的人，稱(chēng)作“案頭”，基本工作內(nèi)容是用文字去表現(xiàn)既定的思想和決策。如今，文案特指商業(yè)領(lǐng)域廣告行業(yè)的文字工作崗位，是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱(chēng)。文案常常與編輯、策劃混為一談，其實(shí)三者是不同的工作崗位。編輯側(cè)重于對(duì)來(lái)稿進(jìn)行修改和潤(rùn)色，策劃則看中的是創(chuàng)意思維。由于我國(guó)的商業(yè)公司基本都會(huì)配備文案人員，只有在及其特殊或重要的時(shí)候才會(huì)對(duì)編輯和策劃能力有需求，所以一般在遇到重大商業(yè)案例的時(shí)候，會(huì)將編輯和策劃工作進(jìn)行外包。平時(shí)公司日常工作，就設(shè)立的兼具多面功能的文案編輯和文案策劃崗位。也正是這種情況，讓大多數(shù)公司的文案人員會(huì)陷入“創(chuàng)意枯竭、素材用爛”的頭疼境地。

　　在這里要說(shuō)一說(shuō)文案和編輯、策劃的工作目的分別是什么?編輯的工作是為了文稿能更有效地傳播，策劃是為了達(dá)到特定的商業(yè)意圖，只有文案的目的最為直接：推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。不管你的文字有多美、多么有內(nèi)涵、格調(diào)多么高雅，但是不能推動(dòng)銷(xiāo)售，一切都白瞎。

　　大家都熟悉的洗腦廣告“腦白金”，招人煩嗎?挺煩的。是優(yōu)秀的廣告嗎?平心而論，讓大家記住了產(chǎn)品和品牌，可以直接將流量轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)，是優(yōu)秀的廣告。而百雀羚3000萬(wàn)+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008，雖然看哭了一眾消費(fèi)者，但不是合格的廣告。

　　要學(xué)會(huì)從平凡之中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的閃光點(diǎn)，并將之進(jìn)行放大，這樣才能得到創(chuàng)意絕佳但不脫離產(chǎn)品品牌本身的文案作品。廣告由標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、隨文四個(gè)基本結(jié)構(gòu)組成，所以文案可以直接從這四個(gè)部分提煉創(chuàng)意。但現(xiàn)狀是，當(dāng)今的文案人員重點(diǎn)盯在廣告語(yǔ)上，其他的部分都不太重視。這個(gè)現(xiàn)象就會(huì)引起廣告“叫好不叫賣(mài)”的結(jié)果，標(biāo)題是對(duì)整個(gè)廣告文案的概括和提煉，需要緊扣主題，但不一定會(huì)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。而廣告語(yǔ)是一句朗朗上口、通俗有趣、個(gè)性鮮明的口號(hào)，緊扣的是產(chǎn)品和品牌，不是廣告主題。很多文案將兩者混為一談，結(jié)果就是廣告本身很有內(nèi)涵、很優(yōu)美，但跟產(chǎn)品沒(méi)什么關(guān)系。

　　另外，廣告需要讓消費(fèi)者感同身受，這就要求在寫(xiě)廣告文案的時(shí)候，是不是具備和消費(fèi)者在一起的同理心。不吸引消費(fèi)者，不讓消費(fèi)者=產(chǎn)生好感的文案，都不是好文案。創(chuàng)意的本質(zhì)就是“情理之中、意料之外”，后者吸引消費(fèi)者目光，前者獲取消費(fèi)者的信任和好感。然后始終記得以營(yíng)銷(xiāo)為第一目的，推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

　　例如：各個(gè)商品在春節(jié)期間，都會(huì)投放“春節(jié)版”的廣告，里面基本都會(huì)展現(xiàn)福字、團(tuán)年飯、家人團(tuán)聚的場(chǎng)景和素材。除了借節(jié)日的勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的因素以外，更重要的是引起消費(fèi)者的共鳴——對(duì)春節(jié)紅紅火火、闔家團(tuán)圓的共鳴，以獲得消費(fèi)者的好感。

　　說(shuō)到這里相信大家理解了，在平凡之中尋找創(chuàng)意，并不是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)從來(lái)沒(méi)出現(xiàn)的事物，相反是要尋到大家都見(jiàn)過(guò)的元素，創(chuàng)意體現(xiàn)在各個(gè)難以發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)中。如果找到了，這就是創(chuàng)意的發(fā)現(xiàn)之美。

　　豐富的知識(shí)積累儲(chǔ)備

　　欲破繭成蝶，首先得“結(jié)繭”。這個(gè)“繭”是什么?就是我們個(gè)人形成的知識(shí)儲(chǔ)備體系。沒(méi)有這個(gè)“繭”，就不會(huì)破“繭”，就連自己都不會(huì)感動(dòng)。連自己都不能感動(dòng)，還能感動(dòng)消費(fèi)者嗎?創(chuàng)意不是閉門(mén)造車(chē)、自說(shuō)自話，而是源于對(duì)待生活和只是的積累、儲(chǔ)備、感悟，然后才能形成突破，創(chuàng)意是自己靈魂的升華，也具有靈魂。

　　創(chuàng)意和華麗的辭藻、優(yōu)美的語(yǔ)句無(wú)關(guān)，反而是簡(jiǎn)短樸實(shí)、平易近人的廣告更經(jīng)典。例如當(dāng)年央視的廣告《給媽媽洗腳》，相信很多人都還記得兒子的那一句：“媽媽?zhuān)�洗腳!”四個(gè)深入人心，多年難忘。

　　創(chuàng)意是個(gè)人知識(shí)的積累，也是對(duì)產(chǎn)品特性的深入挖掘。如果連產(chǎn)品本身都不了解，也寫(xiě)不出好文案，重點(diǎn)就在于對(duì)產(chǎn)品的體會(huì)。這些體會(huì)需要：

　　“準(zhǔn)”——準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特性和企業(yè)文化;

　　“深”——深挖產(chǎn)品的思想、理念、意義，并通過(guò)文字展現(xiàn)出來(lái);

　　“新”——在邏輯的基礎(chǔ)上發(fā)散思維，主動(dòng)賦予產(chǎn)品新的意義和靈魂;

　　“趣”——以幽默但不惡俗的文字記錄下來(lái);

　　“形”——思考是不是用聲、畫(huà)等多種方式進(jìn)行展示更能賦予廣告生命力;

　　“意”——產(chǎn)品和消費(fèi)者到底是什么關(guān)系。

　　基于自己的知識(shí)儲(chǔ)備而完成的廣告創(chuàng)意，切記變成了自說(shuō)自話的“自嗨”，這是文案經(jīng)常會(huì)掉進(jìn)的一個(gè)坑：“我認(rèn)為的就是消費(fèi)者認(rèn)為的。”甚至?xí)�有一種非常尷尬的情況：客戶(hù)啪手叫好，消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬。所以文案要以消費(fèi)者的視野去進(jìn)行認(rèn)知，而不是行業(yè)工作人員的見(jiàn)解。

　　豐富的知識(shí)到引爆創(chuàng)意可以很快，也可以非常漫長(zhǎng)，主要就是看這個(gè)引爆速度。常規(guī)來(lái)說(shuō)，三秒鐘或者三句話不能抓住消費(fèi)者，就是一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)意的廣告。有些廣告無(wú)法快速抓住消費(fèi)者的心，就是因?yàn)榘褟V告當(dāng)藝術(shù)去完成，太過(guò)高大上。廣告是披著藝術(shù)外衣的營(yíng)銷(xiāo)，文案請(qǐng)千萬(wàn)謹(jǐn)記。所以，一般來(lái)說(shuō)，太過(guò)于藝術(shù)感無(wú)法引爆消費(fèi)者，就是雅俗的調(diào)和出了問(wèn)題。

　　引爆創(chuàng)意我們可以直接一點(diǎn)，如果對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信息了解得夠完備，可以首先憑感覺(jué)走，用直覺(jué)進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作。如果對(duì)工作前的資料搜集環(huán)節(jié)不太有自信，也可以用某個(gè)細(xì)節(jié)去引發(fā)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)核的感觸，到最后還可以同類(lèi)對(duì)比找到異同點(diǎn)，這些辦法都可以引爆創(chuàng)意。

　　或者間接一點(diǎn)，可以通過(guò)暗示、設(shè)置懸念等方式，人為設(shè)置創(chuàng)意的引爆程序，一步一步貼近廣告的內(nèi)核，在某個(gè)出其不意的時(shí)刻突然引爆。這么做本身也是屬于給消費(fèi)一種震驚的“創(chuàng)意”，不落俗套。

　　要弄清楚一個(gè)邏輯：不是誰(shuí)寫(xiě)創(chuàng)意，而是創(chuàng)意要給誰(shuí)看，消費(fèi)者才是廣告創(chuàng)意圍繞的重點(diǎn)，不是文案自己，也不是金主爸爸。

　　創(chuàng)意枯竭怎么辦?

　　做文案的，誰(shuí)能說(shuō)自己的創(chuàng)意從來(lái)沒(méi)有枯竭過(guò)?應(yīng)該沒(méi)有。創(chuàng)意枯竭的原因究竟在哪里呢?

　　首先，許多人會(huì)展現(xiàn)出比他人更多、更奇妙的創(chuàng)意思維，但這不是創(chuàng)造力，更不是創(chuàng)意本身。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造思維是一種思維或能力，但是并不全部可以實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)造力是一種技巧和方法論，是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的手段。創(chuàng)意思維豐富但是不具備創(chuàng)造力的人，往往“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”。而創(chuàng)意本身，是一種實(shí)現(xiàn)意圖后的結(jié)果，是真實(shí)情況。

　　改善思維可以通過(guò)學(xué)習(xí)，改善技巧可以通過(guò)練習(xí)。但往往思維活躍的人都懶于練習(xí)，認(rèn)為會(huì)掩蓋思維的閃光出。真正能做到“知行合一”的人，才是真正具備創(chuàng)意的人。

　　創(chuàng)意枯竭時(shí)，需要廣告策略的幫助。廣告策略是總體、宏觀的清晰目的，是縱覽全局的精神綱要。如果說(shuō)創(chuàng)意是特種兵，那廣告策略就是司令部，給特種兵簽發(fā)作戰(zhàn)任務(wù)，明確作戰(zhàn)目的。

　　廣告策略包括受眾目標(biāo)、產(chǎn)品特性、傳播媒介、信息源流，文案需要與客戶(hù)提前確定這四大目標(biāo)，廣告策略才會(huì)得以實(shí)行，廣告創(chuàng)意才有用武之地。所以，也可以進(jìn)行反向推導(dǎo)，如果創(chuàng)意枯竭的時(shí)候，就針對(duì)這四個(gè)方面去進(jìn)行創(chuàng)意思維，因?yàn)檫@就是創(chuàng)意的目的。

　　尋找到創(chuàng)意的具體方法有：

　　1、形象化：這是廣告創(chuàng)意中最關(guān)鍵的一步，大膽尋找產(chǎn)品與其他物體的關(guān)聯(lián)性。例如杜蕾斯為了表現(xiàn)自己的產(chǎn)品很薄，就可以把安全套吹成氣球，吹到很大都沒(méi)爆炸，同時(shí)說(shuō)明了另一個(gè)特性“安全”。將一個(gè)抽象的概念具體成一個(gè)可視的行為或事物，就是形象化。

　　2、精雕細(xì)琢：就是不斷給自己提問(wèn)，如何能更加優(yōu)化。創(chuàng)意是個(gè)人知識(shí)的積累，但知識(shí)不是封閉的，需要不斷地進(jìn)行學(xué)習(xí)。不斷給自己提問(wèn)，就是不斷地督促自己學(xué)習(xí)新知識(shí)。

　　3、醞釀：如果實(shí)在想不出來(lái)創(chuàng)意，不妨緩一緩大腦，不要去想，休息一下。在急躁的情況下，創(chuàng)意是無(wú)法誕生的。

　　幾種文案創(chuàng)意小技巧

　　任何事情都有技巧，高度依賴(lài)思維活躍度的創(chuàng)意也不例外。只要有前人做過(guò)，就必定會(huì)有經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

　　1、超常規(guī)。廣告文案可以采取以語(yǔ)言和行文的常識(shí)想違背的方式進(jìn)行處理，緊扣產(chǎn)品特性，在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行思考，使人覺(jué)得合情合理。例如：德芙巧克力的廣告語(yǔ)：下雨天，巧克力和音樂(lè)更配哦!下雨和巧克力本沒(méi)有什么邏輯，但這么一說(shuō)，一到下雨天，就想著去買(mǎi)塊德芙嘗嘗。

　　2、可逆推。與現(xiàn)行同類(lèi)產(chǎn)品的廣告模式相反，往往有出其不意的效果。要牢記廣告和文案是過(guò)程，不是結(jié)果;是事實(shí)，不是結(jié)論。例如：保健品都會(huì)開(kāi)宗明義表達(dá)療效，而巨能鈣的廣告語(yǔ)是：“8位博士，12位碩士……巨能鈣，吸收好，沉積好，排列好。”大段篇幅說(shuō)認(rèn)證，9個(gè)字說(shuō)效果。

　　3、極端化。簡(jiǎn)單理解就是文案的張力，將表達(dá)空間極力撐大。例如：士力架的系列廣告，除了新奇有趣，就是將明星都表現(xiàn)為餓了之后的“慫樣”，“中招”的明星有“姚明”“葉童”等，“一餓就弱爆”，而吃一口士力架“趕走饑餓，做回自己”。廣告夸張有趣，讓人難忘，和產(chǎn)品特性也十分契合。

　　總之，好的廣告創(chuàng)意來(lái)之不易，而且往往是團(tuán)隊(duì)智慧的結(jié)晶。所以最后強(qiáng)調(diào)一下：如果個(gè)人的創(chuàng)意枯竭，不妨求助于小伙伴們，這不丟人!