在椰樹椰汁風(fēng)格多年不變的包裝上，“堅(jiān)持在海南用新鮮椰肉鮮榨”廣告語前的年份數(shù)字今年照例悄然更新到了34年。按網(wǎng)友的調(diào)侃，今年是“椰歷”34年。

近日，椰樹再一次來到了風(fēng)口浪尖，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的焦點(diǎn)。

“不變的配方，不變的味道”，多次登上熱搜仍舊是憑借土味營(yíng)銷風(fēng)以及網(wǎng)友關(guān)于其是否存在“擦邊暗示”的爭(zhēng)論，不一樣的是，這一次椰樹把舞臺(tái)搬進(jìn)了帶貨直播間。

“真正的椰歷”，圖源網(wǎng)絡(luò)

把“流量密碼”搬進(jìn)直播間

今年國(guó)慶期間，椰樹集團(tuán)開始在抖音試水直播帶貨，但其直播間風(fēng)格再次引起熱議。網(wǎng)絡(luò)視頻顯示，4名穿著緊身衣的女主播在椰樹集團(tuán)的直播間一邊跳舞，一邊展示著手中的椰樹椰汁，與椰樹代言人風(fēng)格雷同到活像4個(gè)分身從椰汁包裝里走了出來。

直播截圖 圖源：澎湃新聞

對(duì)此有網(wǎng)友評(píng)論稱，椰樹的審美一直沒變，“還是熟悉的配方”，“一直走在擦邊的前沿”，“‘從小喝到大’被罰了照樣我行我素”。但也有網(wǎng)友表示支持，認(rèn)為穿搭正常，“有身材還不能秀一下了？”“奉勸廣大網(wǎng)友不要多管閑事”……隨后，#椰樹集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭(zhēng)議#等話題登上微博熱搜。

微博評(píng)論截圖

在抖音平臺(tái)，椰樹集團(tuán)曾預(yù)告將在國(guó)慶期間連續(xù)直播7場(chǎng)，但疑似與網(wǎng)友熱議的“擦邊暗示”有關(guān)，其直播間在此期間多次停播和被封。10月1日至5日，椰樹集團(tuán)每日直播一小時(shí)左右，有看過直播的網(wǎng)友稱，10月5日的直播曾被中斷。10月6日、7日停播后，椰樹集團(tuán)在8日再次開播。直播記錄顯示，10月8日晚剛開播幾分鐘，椰樹集團(tuán)直播間就被迫中斷，十分鐘后重新直播，期間多次被封。

對(duì)于網(wǎng)友質(zhì)疑其“擦邊球營(yíng)銷”的評(píng)價(jià)，椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，開設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對(duì)于直播間的評(píng)價(jià)，暫時(shí)不了解相關(guān)情況。據(jù)極目新聞，海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員表示，如果椰樹集團(tuán)存在廣告方面的問題，他們一定會(huì)嚴(yán)肅處理。

雖然外界褒貶不一，但椰樹集團(tuán)把其屢試不爽的“流量密碼”在直播間如法炮制似乎收獲了不錯(cuò)的流量效果。

據(jù)澎湃新聞，第三方短視頻及直播數(shù)據(jù)平臺(tái)新抖提供的數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)近30天直播累計(jì)觀看人次達(dá)56萬，10月2日至4日，觀看人次還在1萬左右，10月5日飆升至23萬，10月8日觀看人次維持在22萬左右。

椰樹集團(tuán)的抖音賬號(hào)也因此漲粉不少，據(jù)新抖提供的數(shù)據(jù)，試水直播前，其粉絲在1萬左右。截至發(fā)稿前，該賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)34.4萬，累計(jì)獲贊超35萬。

椰樹集團(tuán)抖音賬號(hào)主頁截圖

從帶貨數(shù)據(jù)來看，預(yù)熱三場(chǎng)直播后，椰樹集團(tuán)自10月4日起試水直播帶貨，上架十余件商品，包括正宗椰樹牌椰汁、天然礦泉水“火箭瓶”等，標(biāo)有“買一送一”，場(chǎng)均銷售額2500元至5000元。有網(wǎng)友表示，帶貨效果平平的原因是因?yàn)橹辈ラg對(duì)商品設(shè)置了限購。

頻走“黑紅”路線的廣告界“泥石流”

人送外號(hào)“廣告界泥石流”的椰樹，似乎深諳“黑紅也是紅”的營(yíng)銷哲學(xué)，并在實(shí)踐中屢試不爽。

有媒體報(bào)道稱，早在2006年，椰樹椰汁就開始投放以“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人”為主題的廣告。椰樹椰汁的幾任代言人，周琳、朱可兒、徐冬冬，也有著“身材好”的共同特征。

2016年，椰樹集團(tuán)的一款礦泉水推出“胸模瓶”新包裝，被質(zhì)疑物化女性、搞軟色情。

椰樹集團(tuán)官網(wǎng)截圖，左下角為“胸模瓶”

2019年，椰樹椰汁更換大尺度新包裝，“我從小喝到大”的廣告語被指暗示“豐胸”功效，引起當(dāng)?shù)毓ど滩块T調(diào)查。疑似與此有關(guān)，當(dāng)年3月，椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”被海口市龍華區(qū)工商行政管理局通報(bào)批評(píng)，并罰款20萬元。

據(jù)公開報(bào)道，椰樹集團(tuán)品牌部一位工作人員曾回應(yīng)稱，椰樹椰汁不具有豐胸效果，“都是網(wǎng)友找茬”。更早前，椰樹集團(tuán)一位人士在回應(yīng)媒體時(shí)稱，關(guān)于用椰汁有助女性豐滿的廣告宣傳點(diǎn)，是從1997年香港的一個(gè)報(bào)紙上看到的資料。

2021年3月，椰樹集團(tuán)在其官方微博上發(fā)布“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生！專業(yè)不限只要懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內(nèi)容的廣告，廣告中配有凸顯身材曲線的代言人形象，并配有“從小喝到大”的經(jīng)典廣告語，引發(fā)爭(zhēng)議。

國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2021年5月，椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，被通報(bào)批評(píng)并罰款40萬元。此后，“肯定有帥哥美女追”的文案被刪去，招聘廣告在其官網(wǎng)保留至今。

圖源：椰樹集團(tuán)官網(wǎng)

暢銷品類單一 營(yíng)收面臨觸頂

10月9日，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞線上采訪時(shí)表示：“椰樹集團(tuán)還是以吸流量、吸眼光為主的營(yíng)銷模式。對(duì)于已經(jīng)有30多年歷史的椰樹集團(tuán)來說，其真正要感到危機(jī)的是產(chǎn)品單一、機(jī)制老化、新品接力不濟(jì)和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新不足的局面。伴隨著原來的銷售渠道和消費(fèi)群逐漸老化，椰樹集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力。”

朱丹蓬表示，植物蛋白飲料在經(jīng)過2013年-2016年的高速增長(zhǎng)后，從2018年以后已進(jìn)入行業(yè)的寂靜期，核心原因是產(chǎn)品同質(zhì)化太高，缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致消費(fèi)審美疲勞。在渠道方面，他分析稱，目前所有的植物蛋白飲料渠道已經(jīng)重疊，在北方依靠于節(jié)日慶典消費(fèi)，在南方依靠于餐飲渠道，隨著這些主要渠道的消費(fèi)能力接近天花板，頭部企業(yè)的發(fā)展陷入瓶頸期。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，椰汁是椰樹集團(tuán)最暢銷的單品，盡管近年來該公司嘗試推出礦泉水、椰子油等其他品類產(chǎn)品，但在終端曝光少，消費(fèi)者對(duì)椰樹的非椰汁產(chǎn)品認(rèn)知較低。不僅如此，椰樹的營(yíng)業(yè)收入也面臨觸頂。

超市貨架上的椰樹椰汁 中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng) 朱赫 攝

海南省百強(qiáng)企業(yè)名單顯示，2013年到2018年，椰樹集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.77億元、44.50億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元，而2021年則是46.16億元（2019年和2020年未公布具體數(shù)額）。可以看到，2018年及以前，椰樹集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入不斷下滑至40億元以下，2021年有所反彈，但基本維持在45億元左右的基本盤，與幾年前水平相差不大。

關(guān)于近日的爭(zhēng)議，有不少網(wǎng)友認(rèn)為，椰樹集團(tuán)是嘗到了“黑紅”的甜頭，“用挨罵換免費(fèi)的熱搜”，即使屢次被罰也要“堅(jiān)持做自己”。但在年輕人越來越看重品牌調(diào)性的今天，一次又一次地讓自己陷入“擦邊暗示”的輿論漩渦，不斷消耗多年來憑借產(chǎn)品質(zhì)量形成的良好口碑，如此在黑紅之路上越走越遠(yuǎn)，真能有“光明的未來”嗎？或許未必。

微博評(píng)論截圖

中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)

來源：綜合澎湃新聞、每日經(jīng)濟(jì)新聞

新媒體編輯：朱赫